苏富比和佳士得两大拍卖行的战略比拼

　　两百年来，世界两大拍卖行——苏富比(Sotheby's)和佳士得(Christie's International)，曾把各种各样的东西如高价花瓶和凡高画作等等放到聚光灯下。而现在日益受人关注的，却是两大行自己的战略。

　　苏富比最大股东、对冲基金公司Third Point LLC对该拍卖行管理层进行抨击，使人们注意到这对拍卖业宿敌为提高成交额及利润水平所采取的策略存在巨大差异。佳士得正在开辟新的阵线，吸引相对不富裕、可能更愿意在网上竞标艺术品的人群，苏富比则把重心移回到作为其核心客户群的富豪们。

　　这两种方针在它们的纽约展厅一目了然地展现出来。造访苏富比玻璃幕 高楼的人们常常需要爬到楼上去才能一瞥可能待售的艺术品，而佳士得前厅的两旁常常摆放着待售的沙发和茶几。

　　差别也体现在苏富比落后的成交额上面。这家总部在纽约的拍卖行去年艺术品成交额为54亿美元(约合人民币330亿元)，较上年下降7%。法国亿万富翁弗朗索瓦·皮诺特(Francois Pinault)所有的佳士得公司表示，2012年艺术品成交额为63亿美元(约合人民币385亿元)，较上年增长10%。今年上半年佳士得继续领先，实现36亿美元(约合人民币220亿元)的成交额，高于苏富比的31亿美元(约合人民币189亿元)。

　　Sotheby's

　　苏富比很大程度上避免线上拍卖。图为一辆1964年产法拉利，预计售价超过一千二百万美元。

　　业绩的分野促使投资者和收藏家进一步仔细地审视两家拍卖行的战略。曾在苏富比当代艺术部工作的纽约艺术品咨询师温迪·克伦威尔(Wendy Cromwell)说，两家公司的市场份额争夺非常激烈，形势也可能瞬间发生变化。

　　她说：“寻获艺术品的竞争非常激烈。如果一家拍卖行不行了，你就会跳到另一家去。”

　　创办Third Point的对冲基金投资家丹尼尔·洛布(Daniel Loeb)热衷于收藏当代艺术，持有苏富比9.3%的股权。他不久前致信苏富比说，公司管理不当，应当把董事长兼首席执行长威廉·鲁普雷希特(William Ruprecht)赶下台。他批评苏富比互联网战略混乱，在当代艺术品市场不够进取，而佳士得在多个拍卖季都掌控着这个领域。

　　苏富比称洛布的言论是“煽风点火”，并启动了一套不让激进投资者购买10%以上股权的股东权益计划(俗称“毒丸”)进行反击。洛布后来扬言要在明年的公司年会上将董事会成员赶下台。

　　苏富比和佳士得的生死，都取决于它们能不能获权拍卖那些吸引大收藏家的名作。多伦多收藏家、投资公司LW Capital Corp。的总裁拉里·瓦塞尔(Larry Wasser)说，两大行为了争取业务都越来越愿意冒险，为潜在卖家想要的起拍价做出预付担保。

　　经济衰退期间，两家公司都把这种高风险手法卸给第三方。但在当前拍卖季，苏富比说它用自有资金担保了1.66亿美元(约合人民币10.14亿元)的艺术品。披露财务细节相对较少的佳士得说，它也增加了担保艺术品的品种。

　　但在其他方面，两家拍卖行却是分道扬镳。

　　鲁普雷希特10月8日接受采访说，苏富比在八年前就决定放弃拍卖低价的财产性的家具和商品。成交价低于10万美元(约合人民币61万元)的物品仅占其成交总额的2%，但这些物品对专家照料工作的需要不少于更昂贵的物品。

　　鲁普雷希特还说，他当时的研究表明，到苏富比只想花5,000美元(约合人民币3万元)购买艺术品的新客户，今后“一定不会变成高端客户”，也不会收藏价格更高的艺术品。另一方面，他说，一位愿意花10万美元(约合人民币61万元)的收藏家，则有可能在鼓励之下慢慢地挥 更多的钱。

　　因此鲁普雷希特督促员工与世界500名最富有的收藏家(洛布算是这个群体的一员)培养感情，并且一有机会就搭售价格超过10万美元(约合人民币61万元)的物品。2012年，苏富比出售艺术品3.5万件，平均价格12.7万美元(约合人民币77.6万元)，高于七年前5.9万美元(约合人民币36万元)的平均价。

　　相比之下，佳士得则继续拓宽人们购买其拍品的机会，扩大其收藏者群体，而不管买家希望付出什么样的价格。首席执行长马文斐(Steven Murphy)说，该公司80个收藏部经手的物品价格最低的只有200美元(约合人民币1,220元)。但他说，利润积少成多，而且佳士得的影响力就来自于它的艺术品“门类丰富”。

　　鲁普雷希特的蓝筹理念也体现在他的互联网销售方针上面。苏富比对其网站的定位是，提供有关将来拍品的信息，以及在现场拍卖期间提供网上竞价，但单纯通过网络拍卖的东西就没那么多了。

　　10年前，佳士得在苏富比与亚马逊(Amazon)开展试验的时候按兵不动。六年前，它试水网络，以求提高其月度拍卖和纪念品拍卖的访客流量。

　　在过去一年，该公司推出60次纯线上拍卖活动，拍品既有伊利莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)用过的小玩意，也有安迪·沃霍尔(Andy Warhol)的宝丽来作品，拍卖结果有好有坏。佳士得不难为这些耳环和照片找到买家，但前不久以纯线上方式拍卖当代银器却遭遇惨败，几乎全部流拍。该公司表示仍在摸索哪些物品适合网上拍卖。

　　洛布在信中说，他认为苏富比应当加快在线业务的扩张，以及在中国等市场的扩张。

　　苏富比在亚洲的业务已经开展40年，但直到本季，它的中国市场方针主要还是将潜在买家引导到香港等成熟拍卖中心。

　　10月上旬香港拍卖期间，苏富比卖出了5.38亿美元(约合人民币32.9亿元)的艺术品，超过其本来就很高的预估水平。它计划于今年12月在北京开一家拍卖厅。

　　鲁普雷希特说：“说我们在中国处境不佳的讲法根本不属实。”

　　佳士得在新市场的线下扩张更加激进。它刚在上海开了一家拍卖厅。在全球范围，佳士得共有12家拍卖厅，苏富比有9家。佳士得的最新前哨一个在上海，9月份开张，初拍吸金2,600万美元(约合人民币1.59亿元)；另一个在孟买，将于今年12月亮相。马文斐表示佳士得也在关注巴西艺术品市场的动向。

　　长远来看哪家拍卖行的战略将有最好的表现？市场人士对此各持己见。IndexAtlas Group是一家主要投资艺术品相关股票的投资银行公司，该公司的谢尔盖·斯凯塔奇科夫(Sergey Skaterschikov)说，他认为苏富比危机已过，该做更多的试验了。

　　斯凯塔奇科夫说：“他们失去了渴求，继续压榨自认为仍然管用的模式。”

　　来源：华尔街日报