一只酒瓶引发的艺术与商业猜想

　　特约记者  施婕    

　　请设计师来设计一个限量版的酒瓶、酒标，或是外包装，是酒商与艺术家轰轰烈烈的跨界合作中最为常见的方式，因为相较于可变性极其有限的酒液，其外包装的设计却可以天马行空。最为重要的是，艺术家所参与设计的纪念版、限量版包装因为资源的稀缺性和其独创特征，在博人眼球之余，往往能获得比普通包装更高的溢价空间，使得艺术在商品中获得了极大的附加值，而这往往是国际酒商们齐齐向艺术家频频抛出合作橄榄枝的首要原因。

　　2014年快要结束的时候，Tom Dixon为轩尼诗XO所设计的2014珍藏版酒款在中国发布。虽然设计师本人并没有空降上海，但由这位当代最先锋设计师为轩尼诗XO所设计的酒瓶依旧在发布当月成为酒业与设计界的热点话题。不少Tom Dixon的拥趸、包括中国当代设计领域颇有名气的设计师周张捷最后也成为这款酒的消费者。其实，并非Tom Dixon与轩尼诗XO的首次合作，早在一年前，Tom Dixon便以轩尼诗两百年来所一直沿用的“生命之水”的红铜制蒸馏器为灵感，打造出一个兼具Dixon先锋格调和品牌特质的第七代珍藏版酒瓶。

　　消费者真的会因为设计师的跨界合作而为这些酒款买单吗？有成功的先例。

　　2013年香槟品牌唐培里侬香槟王邀来波普艺术家杰夫·昆斯为其创作限量版包装，杰夫·昆斯将其雕塑“气球维纳斯”再次创造，设计成可精准容纳唐培里侬香槟王年份香槟的容器。原价3000元左右的2003年份粉红香槟，加上艺术包装盒，达到了15万元每盒，溢价近500倍。为了这限量650瓶的酒款，大部分消费者都提前4个多月进行了预定，最后这些限量酒被销售一空。

　　请设计师参与酒瓶设计并不是新鲜事。随着跨界程度的深入，譬如与美术馆合作赞助艺术活动，举办艺术展览，设立艺术奖项等等，酒商期待着从中获取更高的隐形价值——提升品牌形象。对于酒商而言，一场斥资不菲的艺术活动，一次劳师动众的艺术展览，究竟能为自己带来多少商业利润，一时还难以通过简单的数学方法转换得出。但可以确定的是，商业品牌能够从中获得更有内涵、更有深度的新形象。热爱艺术、拥有非凡鉴赏力、并极富创造力，这样的形象对于品牌来说显得至关重要。酒商为什么热衷于寻找艺术家合作，而不是演艺明星或者名媛政要？归根结底来说与他们想要树立的“艺术品牌”的形象息息相关。此外，他们的消费群体，或者说他们理想中的消费群，对于当代艺术有着与身俱来的好感，认为这些当代艺术“高逼格”，“又酷又High”， 且“足够附庸风雅”。 既然社会潮流如此，主流消费群如此，那么酒商理所应当采取与之对应的策略。

　　如今人们提及马爹利，总会联想到其在艺术领域的一番作为：2004年开始评选“马爹利非凡艺术人物”，褒奖了几十位来自国内外、不同行业、有非凡成就的艺术家，2007年进一步创立了“马爹利艺术基金”，资助青年艺术人才，便是艺术提升品牌形象的最好例证。今年四月，一场由尊尼获加首次开设的“感官艺术展”，以“调配的艺术”为思想和方法，将声音、空间、舞蹈、雕塑、绘画等艺术形式完美融为一体。得益于这场跨界，人们也很自然地会将品牌形象与其在艺术领域的作为相关联。

　　当然也有不同的声音，比方说：尽管尊尼获加尊邸全球总裁刘明辉一再强调“我们想办的是一场纯粹的艺术展，而不是一次品牌推广活动”，但仍然无法掩盖该项目的商业本质；而马爹利一年一度的艺术盛会也被看成是一场流于表面的艺术名流秀，在艺术领域缺乏反响。业内人士认为解决问题的关键在于合作过程中始终保持让艺术家绝对且真实存在的创作主导权，就像三十年前安迪·沃霍尔潜心创作的绝对伏特加酒瓶油画那样。不过，消费者们可管不了这些，他们所津津乐道的，是每一场跨界活动所带来的有趣话题以及随之而来的艺术洗礼，酒商让艺术更接近大众了，而这便足够人们欢欣鼓舞好一阵子了。