原标题：2017聚焦两会 | 商业场所中加强中文标识使用的提案——曾成钢
今天，在电商发展如火如荼发展的背景下，仍然有很多商家和品牌选择实体店铺，对于品牌价值理念的宣传，实体店铺的客流量所带来的影响力对品牌文化的传播有着难以替代的作用。越是位置重要的商场，消费活动越频繁，文化传播的效率就越高，价值也就越大。
这其中最突出的问题表现在：
商场门店英文标识的泛滥。越是大的商场，高端的商场情况越严重。使用英文俨然成为“高大上”的象征，对于广大没有英语基础的本土顾客，这是一种“不友好的姿态”更像是一种冒犯。顾客无从分清它是本土品牌或是国外品牌，更难记它叫什么。更为严重的问题在于混在一片字母中的“假洋牌”横行。有些牌子仅仅是字母的拼凑，中国人不认识，外国人也不认识，甚至连店员对自己售卖的东西也读不出来。这些牌子有的是给自己起了个洋名字，有的直接就是拙劣的模仿，用包装和宣传暗示误导消费者，以虚高的价格谋取暴利。虽然有宽敞的店面和别致气派的装修，却往往让顾客望而却步。
公共场所中品牌标志问题，集中反映了转型时期本土文化在传播和重建上的担忧和困惑，也为我国的消费环境及民族品牌建设敲响了警钟。加强对公共场所中的中文标识的使用，意义在于：
第一、有助于新常态下促进产业结构转型升级。国务院在2016年颁布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，以推动实体零售业的发展。实质是旨在推动商业零售模式改革升级。在网购大行其道的今天，实体店铺的优势，比如产品质量保证，更多的对比体验，都应当充分得到发挥。加强中文标示的使用，不仅在于引导和服务顾客重新返回实体店铺，更重要的是一种文化认同感上的示好，其展示的不仅仅是商品的定位，更是一种超越消费的跨文化交际活动。汉字的多意性与形态的可视性更有利于品牌特色的展示和传播。这对于在经济发展与文化发展并行的大框架中明确品牌的文化价值，有重要的作用。
第二、有助于本土品牌长远、健康地发展。与国外品牌相比，中国目前的确正处在品牌的萌芽与成长期，模仿与借鉴不可避免，但应注意，品牌的个性特色与核心竞争力在于扎根本土文化，这是学习和借鉴的关键。而不是徒有其表地投机取巧，借成功品牌的形象谋利。如果我们不能将品牌文化与本土文化进行有机链接，那么本土品牌就会成为无根之木，无水之源，难以在更广阔的国际舞台展示风采，去年最高人民法院对某品牌案件的审理结果便充分说明了这个问题。这要求我们必须坚守本土文化立场，要有打造扎根于中国本土文化品牌的觉悟、自信和耐心。
第三、党的十八大以来，习总书记曾在多个场合提到文化自信的重要性。总书记指出，文化自信是成为继道路自信、理论自信和制度自信之后，中国特色社会主义的“第四个自信”。今天中华文化正迎来繁荣发展的黄金期，加强中文标示的使用，从一个汉字开始，从一个商标做起，正视本土品牌的实力，相信本土品牌的能力，不断提高本土品牌的竞争力，传播本土品牌的文化影响力，以自信饱满的姿态迎接挑战，是推动中华文明的继承和发展，弘扬中华文化的繁荣，共同实现中国梦的重要助力。
要品牌，更要文化，对此我提出以下建议：
第一、出台政策和指导方针，保证中文标识在商业场所中的应用比率。标示在传播过程中的有正面效应也有负面效应，应当有法律条对其加以引导和控制，从而为我国社会提供一个更有效、更清晰和更亲切的公共形象。从消费的角度来看，加强中文标示的应用，是商家的示好行为，有助于增加顾客对品牌的美誉度，提升顾客的购物体验，以促进消费。从文化的角度看，随着我国经济增长和人均收入的提高，人们渐渐地从简单的物质需求开始演变成精神消费，商场更多承担的是现代人对文化生活的寄托。加强中文标示的使用是一种文化姿态和身份的表明，是无形地凝聚文化传播文化的过程，这对于构建新型的社会文化有重要的促进作用，对消费者和商家意义重大。
第二、进一步规范商标注册。假洋牌暴露出我国监管体系仍存在诸多漏洞，应当加强相关法律法规，规范商标注册，严格控制打“擦边球”，“搭顺风车”等现象。近年来国内品牌在商标问题上屡出焦点案件，不但败了官司，更毁了形象，可见无论从法律还是从口碑，社会对这类擦边球和搭顺车的现象早有不满。一方面，需要企业转变观念，重塑品牌认知意识。另一方面，更需要在注册的源头上进一步严加审核。
第三、逐步建立以中文为主体的logo标示系统。现代商业logo系统是以西方模式为基础建立的，以字母和图形为基础。时至今日，随着中国的经济和文化发展，应当建立一套与本土文化相适应的模式系统。汉字与国人的价值观念、思维方式和审美心理等诸多方面有天然的血脉联系，在词义联想和形象表现力上有很大的潜力和可挖掘性。值得称道的是已经有一些年轻的本土品牌做出了值得借鉴的尝试，但相较于中国商业的巨大体量，仍然不够，我们应该在全社会范围内，推广建立起以中文为基础的标示系统，重建文化话语权。这一方面需要企业转变意识，另一方面需要设计师、相关学者等在内的所有人一同努力，以一种自信饱满的姿态迎接挑战。
曾成钢
2013年3月1日
责任编辑：王妍
