这些都是时尚圈的核心人物

　　B=《外滩画报》

　　L=卢晓

　　B：法国版《Vogue》主编Carine Roitfeld最近确定辞职，有传言说，她是迫于杂志广告客户的压力而辞职。虽然外界只是猜测，却也提醒我们，近几年来品牌对时尚媒体的影响力似乎是变大了。有时候，我们会觉得不像从前那样，可以从杂志报刊上看到各种声音。这是为什么？

　　L：时尚行业有它的运作规律，而时尚媒体是时装工业链条中的一环。我们要搞清楚的问题在于，作为产业的一个环节，传统传媒的地位发生了什么变化。

　　时尚品牌一般属于轻资产的公司，它的品牌价值很高，但团队不大，运营成本也不是很高。这是由产品的性质决定的：设计师的先期投入不多，而是靠自己的创造力来吸引公众的注意力。想要做到这一点，就要借助时装发布会。当然，时装发布是多目的的，买手们通过观看发布会订货，媒体则进行趋势报道。时尚媒体的主编受到业内的广泛尊敬。他们本身的确对行业十分了解，他们的评论也并非凭空而谈。这就是时尚媒体在时装工业链中的生存形态和运作方式。

　　然而，随着时代变化、科技发展——你知道我这里就要说到互联网的出现。互联网一下子把原先被纸媒和电视垄断的传播渠道打破了，这种趋势还在变得越来越明显。过去报道速度最快的媒体可能是电视，如今网络可以做到几乎没有滞后的实时报道。网民们获得资讯的渠道越来越多，并且所有人都获得了评论的话语权。这样一来，传统时尚媒体的作用就被削弱了。

　　不仅如此，金融危机为我们检验了奢侈品的品牌价值。当然，有些小公司没有坚持下来，因经营不善而关门大吉的品牌也大有人在。不过，那些存活下来的品牌已经证明，它们的抗风险能力相当强。如此一来，经过一轮市场洗牌，原本强势的品牌就变得更强——这里的强势，我指的是针对市场和消费者的强，而不是针对媒体的强。

　　上面说到的这两大因素，即传统纸媒势力的削弱，以及奢侈品品牌实力的增强，使得时尚媒体在时装工业链中的地位不再像以前那样不可或缺了。品牌可以找到更多的宣传渠道，加之Facebook、YouTube、Twitter的出现，传统媒体发挥作用的余地变小，不仅在产业链中的地位被取代，甚至在消费者心目中都被取代了。现在的问题在于，它们能不能找到自己的新位置。

　　B：你是说，传统时尚媒体已经失去了过去的王者地位，它们的影响力被新媒体分摊了？那么它们将来会继续走下坡路，还是可以通过改革来找回自己原有的地位？

　　L：世界改变了，商业模式改变了，传统媒体想要找回自己原有的位置已经不可能了。过去，媒体可以发出批评的声音，乃至影响产业发展的方向。将来，如果不调整自己的位置，纸媒将要变成奢侈品品牌的附属品，二者之间的关系彻底转变成甲方和乙方的关系。

　　B：这样一来，杂志的存在还有什么意义？杂志会不会变成一本品牌的产品目录册大全？

　　L：现在已经是这样了。很多国内的编辑也不完成自己的工作，要求品牌提供公关稿——你不写，他们还不肯发呢。传统媒体没有居安思危，品牌越来越靠近他们，甚至自己进行宣传，而他们却越来越远离品牌。所以，他们的领域在萎缩。将来杂志也许就成为一本品牌的产品目录册。

　　B：那么，传统时尚媒体会不会随着新媒体的壮大而最终被吞并？

　　L：传统时尚媒体不会完全消失。毕竟杂志的受众还是有固定的一个群体。杂志具有质感、有深度，并且可以起到记录产业变化的作用，这一点是网络所不能替代的。但是纸媒在互动和时效性方面显然落败，所以它在产业中的作用就不那么明显了。

　　不可否认，品牌并不是完全不需要传统媒体——如果它们在传统媒体上完全失去声音，那么在竞争者当中就又居于弱势了。

　　B：难道读者以后再也不能从杂志上看到对品牌批评反对的声音了吗？

　　L:这要取决于是什么样的受众在看杂志。当然，任何事情，都是权利与义务相对应的，媒体和品牌的关系也是如此，如果尽不到全部的义务，那么权利也会随之减少。如果某个集团对杂志的财务方面有较大的影响力，那么肯定在内容上说得上话——这也是向来如此。关键在于，品牌对杂志的贡献是否大于杂志对品牌的贡献？

　　读者也在慢慢变化，他们可以去Twitter和blog上寻找信息。现在的时尚博主们专业性也越来越强，判断力提升了。针对这样的变化，杂志编辑们要作心理上的调整。传统媒体的经营模式要创新，可以借助原有的优势、行业影响力和资源来进入新媒体领域——其实对他们来说，这也是分分秒秒的事情。打个比方，如果我本来是驾马车的，那我肯定不愿意去开火车，但是如果我转行开火车，那么我在路线、货运资源和人脉上肯定比别的人占优势，关键还是心态。

　　B：Carine本人对新媒体的兴趣似乎就不大。

　　L：她是不应该排斥新媒体的。如果她抗拒，那就代表她害怕新媒体会取代她的位置。可是，时尚的本质就在于创新，保守本身不就是反时尚的吗？

　　B：据报道，针对Carine的离职，一位在顶级奢侈品牌公司工作的圈内人士评论说：“法国版的《Vogue》有一点像家庭相册，这本杂志的一贯口味也许不再适合这个时尚全球化的时代。”为了接纳全球化潮流，媒体必须放弃本身的特色吗？

　　L：这倒不尽然，我觉得不同地域的杂志还是应该有自己的地域特色。

　　B：时尚杂志主编在时尚业内受到瞩目。Diana Vreeland、Anna Wintour、Carine Roitfeld都是圈内偶像级的大人物，她们不仅具有很高的专业水准，本人也是风格独具。随着时尚杂志影响力的减弱，时尚圈会不会不再诞生这样的人物，听不到不同的言论，从而变得越来越无趣呢？

　　L：我反而认为将来会更有趣。时尚不再是一两个人可以左右的产业，互联网让全世界都有了发言权。谁更专业，谁更勤奋，谁更有见地，谁就能脱颖而出。媒体的权威转向了公众，这是一件好事。事实上，在时装业界，由所谓的“iconic designer”主宰的时代造就一去不复返了。如今不可能出现一人决定当季裙长的事情。既然在时装市场上，这种局面造就不存在了，那么在传媒业界，为什么还要延续类似的局面呢？　　

　　卢晓，曾在法国高等经济与商业学院(ESSEC)的奢侈品营销研究中心从事奢侈品消费和奢侈品品牌管理的专项研究，并获博士学位。其研究成果发表在美国营销协会年会刊、《哈佛商业评论中文版》、法国营销协会年会刊以及法国精品协会会刊等刊物。他也是各大时尚和奢侈品管理论坛的长期主要演讲嘉宾 ，同时担任多家国际奢侈品集团和国际投资公司的顾问，为欧洲总部提供其在亚洲发展的咨询服务。