品牌氛围一旦形成，仙作力量长成巍巍森林，必将势不可挡。

　　在以往，人们谈到古典家具，言必谈及紫檀花梨，多则提到“形材艺韵”，市场资金的流动，也是集中在原材料和工厂展厅上，而产业链的终端，也是最为重要的环节：品牌和文化却极少有人涉及。

　　文/程香

　　除了在行内，有数家品牌略有名气，但若论全国民众都熟悉的古典家具品牌，眼前尚未诞生，更不用说奢侈品家具品牌了。从世界范围内看，几乎所有的知名企业，最大的价值不在于他们掌握多少原材料，厂房有多大，拥有多少工人，而在于其无与伦比的品牌价值。

　　2011国庆期间，一则史蒂夫·乔布斯去世的消息，赚去了无数苹果粉丝的唏嘘，也赢得了世界人民的尊重。

　　2007年之前的30年，苹果虽于1995年成为全球第三大个人电脑供应商，1994、1995年在全球多媒体市场占有率高踞榜首，但1997年仍亏损18亿美元。就在这一年，乔布斯回到苹果。经过14年的打拼，截至2011年6月25日，苹果持有的现金及有价证券达到762亿美元，且负债率为零。2010年5月，苹果市值超过微软。2011年8月，苹果市值为3556亿美元，超越石油巨头埃克森美孚，成为全球市值最大的公司。

　　然而，全球市值最大的公司——苹果，自始至终只关注并做好一件事：那就是研发和设计。至于生产制造，产业链则遍布世界各地，且对外高度保密，至今仍是一个个谜。

　　再回到中国本土的古典家具行业，仿佛人人都在闷头买木头、做家具、卖家具，真正独树一帜的品牌，难觅踪影。

　　花钱的艺术

　　可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。一百多年来，可口可乐以可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，从1894年起，以瓶装出售。

　　但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯·简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此生产可口可乐的工厂遍地开花。

　　1888年，Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。

　　可口可乐的总裁多次说过，“即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。”这种自信，最直接的来源就是对其品牌的信任。

　　时至今日，尽管可口可乐已在世界范围内拥有着绝对优势的市场地位，和无可逾越的市场份额，但仅在中国市场，可口可乐每年仍投资几千万元做品牌宣传。因为一百多年的经验告诉他们：为品牌花钱，是最值得的投资。

　　可口可乐的品牌投资故事，又有多少古典家具企业家学习领悟的呢？

　　企业的气质

　　很多世界知名企业，尤其是奢侈品类企业，企业的气质倾倒众生。企业气质从何而来？自然跟人脱不开关联。

　　拿奢侈品Chanel来说，创始人CocoChanel女士最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装；Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学，正如她生前所说：“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。

　　“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计。她的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。她的老家——法国中部的Auvergne——是个充满死火山地形的贫苦地区，七十岁时她曾形容自己是“Auvergne唯一一座不灭的活火山”；如今，放眼新人辈出品牌繁复的流行产业，Chanel依然是时尚界一座永远不灭的活火山。

　　而从历史中走来，又肩负着中华传统工艺文化使命延续的古典家具产业，若要打造真正的中式奢侈品，绝非一朝一夕就能完成。要铸造可经岁月磨练的百年品牌，也绝非拼命烧钱打广告就能做得到。Chanel的故事只是奢侈品品牌中的冰山一角，但多少给古典家具行业留下思考：古典家具要在飞速发展变化的时代中，除了继承，还应如何创新？古典家具若有意打造奢侈品，企业的气质和个性从何而来，企业又将奠定怎样的文化基础和理念支撑？掌门人自身的素质和品位，是否具备奢侈品的要求？

　　“任重而道远”，这是我们挂在嘴边的话，古典家具成为中国风奢侈品，最大的疑问不是路途遥远，而是真正有这番志向和勇气的人。

　　品牌传承贵在精神

　　从苹果、可口可乐以及Chanel的品牌故事，我们可以看出，一个品牌得以经久不衰的重要原因，在于其品牌精神一代又一代的传递。古典家具眼下虽尚未诞生顶级品牌，但并不意味着一直不会出现。

　　在过往的家具发展过程中，我们看到人们不惜血本地投资原材料、扩建工厂、升级家具展厅，而在其它方面的投入，却微乎其微，对品牌建设方面的投资，大部分企业甚至到了吝啬的地步。这实际上是个很大的误区。

　　从成功品牌的经验来看，他们从始至终最看重的，只有品牌，其它诸如原材料采购、生产加工、终端销售等，都是在品牌建设完成后，自然而然水到渠成的事。古典家具行业对待品牌的现状，是反其道而行之。可以想像，如若在不久的将来，一旦有企业高度重视品牌价值，集中精神打造品牌文化，其产品的附加值自然与一般企业拉开距离，单单是品牌LOGO就价值不菲。而如果到那时，现在苦心经营工厂、埋头收集材料的厂商，想要追赶，恐怕更加“任重道远”了。爱马仕在中国的布局里，“上下”品牌的潜力就不容小觑。

　　当下正在崛起的“仙作”，第一代创业者，依靠勤劳和汗水，打下江山，并保护着健康走到现在，他们的贡献功不可没。如今，第二代“仙作人”渐渐浮出水面，他们更大胆更敢想，他们是喝着可口可乐，用着Iphone和Chanel的一代人，品牌建设的使命，更多落在他们的肩上。

　　我们期待在不久的将来，在“仙作”里，真的能出现真正的中国风奢侈品。重视品牌，打造品牌，从现在开始做起——因为唯有品牌的投资，才是最长远、最有价值的投资。

　　品牌突围

　　红木家具从材质上来讲，是古今价值极高的一种原材料。而正是由于红木本身的增值性导致企业忽视了品牌建设，导致我们一直卖的是红木本身的价值而非品牌价值，处于品牌发展极初级的阶段。

　　那么，古典家具行业如何出品牌，品牌的突围之路在哪里？记者观察认为，至少有三条路是可以探寻的。

　　其一，将高端走到底，走到极致。这条路适合有壮志雄心、资金实力雄厚的企业家，即前文所述的真正有志向和勇气的人。他们多少要具备些艺术家的偏执狂，深谙奢侈品构造原理，敬畏传统文化，勇于创新，重视品牌培育。和大多数世界知名品牌一样，这样的企业未必涉及到生产制作环节，他们提供全世界最严谨最领先的古典家具设计，铺展高端品牌专门店，量不在多，而在于顶级的极致化。

　　当然，这一切离不开强大的资金支持。一旦有这类人和企业出现，即使仅仅出现一两个，“仙作”的未来中国地位，也是令人振奋的。

　　其二，原材料往中低端走，创意设计高端化。现在我们引以为豪的高端原材料资源，已一天天消失殆尽，原材料优势，必定是不长久的。要长期占据不可撼动的“中国古典工艺家具之都”地位，必须学习其它先进产业的经验，继承传统的同时，主动创新。即使将来不用紫檀花梨，也可以通过令消费者折服的设计，制作出大量带有中式元素的实用型家具。

　　其三，企业瞄准细分市场，走出个性化。古典家具涉及的家具种类有几百上千种，要面面俱到样样都做好，是不现实的。但如若盯准一种主人喜欢又擅长的家具，如圈椅，独取一瓢，细心研究个透，设计生产出行内叫好无可挑剔的代表型家具，并将之产业化，要古典有古典，要创新有创新，但凡有消费者或经销商想买圈椅，一定会首先想到仙游某某企业圈椅是全国最好、品种最多的。如此一来，企业有定位、有品质、有消费群，无论外部环境如何变幻，也必能立足长远发展之地。

　　当然，品牌突围的关键始终在于企业主的定位和雄心，有心则万事通达，不论从何种途径尝试，在这个时代的古典家具史上，都将是一次珍贵的经验。