钱梦妮

　　暑期到来，各大商场里开始出现丰富多彩的艺术展览，芮欧百货的“趣看立体书”，静安嘉里中心的“蜡笔达人”……票价不菲，但依旧有着不错的观众量。

　　这类艺术展有着共同的特征：在商场举办，都是民营公司主办，展品通俗易懂，能吸引小朋友和家长共同欣赏。

　　此前，K11购物艺术中心的莫奈展已经掀起了一番大讨论。艺术与商业空间两者的关联互动背后，究竟有着怎样的商业逻辑？对于整个文化市场来说，这类介于纯粹的品牌活动与“高雅”的展出之间的艺术展，是否也代表了某种未来的趋势？

　　谈到这个话题，不能回避隶属于香港新世界集团的K11购物艺术中心。它在商场里显得特别，更超前。而且，K11倡导的艺术没有停留于大众审美，而是更注重当代艺术。上个月在那里闭幕的莫奈展，吸引了近35万人次入场参观，单日最高参观人次近8000人。K11平均每两个月举办一个艺术展，希望将“国内外新颖的有意思的艺术展带进大众的生活”。相关负责人表示，通过举办艺术展，“教育和提升社会对艺术和文化的鉴赏能力，突破商业与艺术的界限，使艺术不再那么高高在上，让消费者来到K11可以与艺术更近距离地接触。”

　　显然，K11将自身定位为中国艺术发展的局内人、推动者。“中国社会正处在一个重要的十字路口，而中国当代艺术反映中国的社会和经济发展。我们帮助年轻的中国艺术家获得国内外的认可，也希望能够帮助提升公众对艺术的认知和修养。”从这位不愿透露姓名的负责人的一番话中可以得知，K11不愿将对艺术的倚重原因局限于商业领域，而是有着相对独立的期许。也正因为如此，很多人的想法是，与其他商场参与艺术的方式相比，它更有可能代表了艺术与商业空间结合的趋势。

　　接受本报采访时，K11的相关负责人也表示，商业地产的发展趋势就是这样，“现在消费者来购物中心，可以与艺术和自然近距离接触，关注于艺术、环保以及人文。”而作为“艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史相结合的场所”的K11，希望由此带给顾客完全不同的消费体验。

　　从观众的角度来说，博物馆总是比商场令人生畏得多。如果可以轻松地带着全家人去看看有趣的展览，顺便吃东西逛商场，何乐而不为？做展览的人总是会说，如果人们可以因为某一次展览而开启对艺术世界的好奇心，那么其社会价值也就得到了充分的体现。

　　鉴于此，几位深度介入“商场艺术展”的业内人士，围绕商业与艺术、公共空间与展览模式、文化消费与公众教育等关键词展开讨论。

　　谢定伟

　　博物馆与市场间的空白

　　上海天协文化发展有限公司最近几年成绩斐然。他们不但热衷于为外国艺术家做趣味盎然的个展，也有足够的魄力做世界级别的大型展览，如毕加索和莫奈作品展。

　　这些展览的共同之处都是需要盈利。

　　总经理谢定伟在接受《第一财经日报》采访时表示，公立机构有其自身的局限性，但是来自市民的对高端艺术品和趣味艺术作品的观看需求却是极其庞大的，这就需要有民营企业来填补空白。

　　第一个吃螃蟹的人总是会经历重重阻碍。比如不久前落幕的莫奈大展，质疑的声音伴随始终。有人认为商场的办展条件远不足以支撑如此宝藏级别的展出，有人批评布展与参观体验都不如美术馆做得专业，有人揣测法国人唯利是图而降低借展标准——但凡此种种，都敌不过最终展览门前的长龙队伍。

　　第一财经日报：美术馆的门票只要20元，但为什么有时候反而不如门票要60元甚至100元的商业展览受欢迎？

　　谢定伟：美术馆做的是公益事业，不需要收回成本。而我们是非公益的展览，就没法按照同样票价。而且现在票价贵与不贵完全是心态问题，很快大家也就会明白这种区别，公益的展览比较少，而且老百姓是不是愿意看都不一定。

　　另外，像乐高、蜡笔这种国外引进的展览政府是不会花钱去做的，而国内又没有，所以我们觉得有一定空间。公立艺术场馆大家也可以去看，但大部分展览都比较高大上。

　　日报：莫奈和毕加索这类成本高昂、分量很重的展览为什么是你们在做，你们好在哪里？

　　谢定伟：政府做得很有限，这么高成本能做几次？关于印象派我们都能数得过来，改革开放近40年，上海有过几次——1979年法国风景画展览，1984年中法建交二十周年，法国总统带来二十几幅毕加索作品，2004年印象派精品展，去年还有个上博的“从巴比松到印象派”，然后就是我们这次办的莫奈展。四十年一个手指数下来，说明政府办展览的机会很有限，因为花钱很多，先申请立项，再走手续，相当繁琐。

　　另外，每次这么多人踊跃地参与，说明老百姓愿意看，但是平时看不到。那就说明民营企业来做这件事情是有可行性和必要性的。我们是第一个吃螃蟹的，改革到了这一步，需要做。

　　日报：有种观点认为，民营企业在专业性上不够，你怎么认为？

　　谢定伟：当然不。比如说策展，莫奈展由我们或者中华艺术宫做，没有任何不同。因为都是由外国人来策展的，他们才是这方面真正的专家。

　　K11不完全是一个专业场馆，是因为上博、中华艺术宫门票只能卖二十元，那我只好找别的地方。说明现在政府配套的改革还是没有到位。政府和社会都没有条件来支持我们，我们现在很艰难。公平地来说，我们遇到的困难比上博要多很多。

　　日报：为什么莫奈进入商场，反而好像更吸引人了？

　　谢定伟：日本有个森美术馆，就是在森大厦的顶楼。它非常专业，K11是个半专业的美术机构，它叫艺术空间。有人说法国人想钱想疯了，商场里也能办了。但首先这个空间是封闭的。第二，有可能满足很多专业条件。第三，它的安全需要符合安保要求。这些东西需要保险公司来承保，六个亿的保额，如果安全有漏洞，保险公司不会接受。要博物馆同意，保险公司同意，才能做这个展，达不到专业水准可能吗？民众并不了解这些。

　　老百姓需要娱乐休闲在一起，与艺术结合起来说不定是更好的模式。也有人觉得莫奈展去商场很掉链子，感觉经典艺术作品高大上的形象被破坏了。但从更多观众的角度来说，为什么不能在商场里呢，对他们来说是一种方便。西方最早的概念就是高大上的，但是在日本与商场的结合却很成功，国内没有经历过这个。法国人开始很反对，一说日本的例子马上就明白了，理论上不反对，当然专业角度就需要达到一定标准。

　　日报：天协近几次展览的观众群如何分布？

　　谢定伟：乐高和蜡笔都是父母带小孩很多，莫奈就更多是文艺青年。高大上的艺术品还是年轻观众为主，因为他们对时尚与艺术的需求兼而有之。另外，看展的主力都是女生，这在中外都是一样的。西方以成年人、老年人为主，我们年轻人比较多。

　　陈吉

　　是商业模式，但也要有社会效益

　　陈吉最近做的展览“‘趣’看立体书”在位于上海市中心静安寺的芮欧百货举办——对于一个面向儿童的展览，没有什么比照顾年轻父母出行与消费更重要的事了。

　　展览缘起于主办者的亲身体验。陈吉曾经从法国买回一本立体书，讲一只小熊带着读者逛巴黎和卢浮宫，结果一岁多的小女儿无比喜欢。后来陈吉就与美国立体书协会一起策划了这场展览。广告费、场租，以及每天需要更换的几本新书消耗，都算在票价里。

　　陈吉曾经把世博会中国馆里的动态电子版《清明上河图》搬去台湾地区展出，在三个城市获得了巨大的成功。与立体书展相比，两者主要的区别就在于展览场所。他在接受采访时，详细描述了策展过程中针对场所而进行的周密考量。

　　第一财经日报：如何为这次展览选择场所？

　　陈吉：考虑过图书馆、世博展览馆，但我们办的是给小朋友看的展览，从观众出行成本考虑，就是周末带小孩出去买点东西、中午吃个饭，然后可以顺便来看看展览，这样心理压力会比较小。我们在网上做过调研，30%的父母愿意带着小朋友在商场里看展览。这也是最后选择在芮欧百货的原因之一。

　　去美术馆或者图书馆，只能是专门去做这一件事情，吃饭都还要再开车换个地方，并不是很有利于展览门票的销售。还要看交通是否便利，芮欧百货也刚好有合适的空间给我们用，展览，加上商品销售部分，空间大约是1000平方米。

　　日报：选择商场的时候是否也需要考虑消费群体和商场定位？

　　陈吉：芮欧百货针对女性白领，而看展览的观众本来就是女性比较多。在选择展品的时候也有考虑，比如说展品里有Ray Marshall做的很多关于花的立体书，可以装饰家里，这方面跟商场消费人群的需求有所贴近。

　　阅读的事情还是应该从小孩子来切入，但是，一个展览做得好其实必须是老少通吃、雅俗共赏的。这两天我们已经把小朋友照顾得很好，小朋友不是来看展览，而是在玩展览，每天都要更换几本书；最近要开始照顾到家长的需求，加入了几本古董书和立体书作者的介绍、立体书简史。

　　日报：展品的选择标准是什么？

　　陈吉：从故事本身来挑选，《灰姑娘》、《泰坦尼克号》，美国立体书协会本来就有一些受欢迎的书单。影视类的《纳尼亚》，科幻类的《哈利·波特》，还有小朋友都很熟悉的《变形金刚》，“80后”父母也是看着它长大的，所以一个新的展示形式出现必然吸引到了大家。

　　日报：商业展览用三倍的价格吸引到比美术馆更多的观众，你觉得这是什么原因？大家也把它当作了娱乐消费活动，而非学习、接受熏陶吗？

　　陈吉：台北故宫的玉白菜和红烧肉最吸引人，但其实并不是最有价值的文物。很多人都是看热闹，专业人士毕竟是少数。在这个过程当中，有一些收获就足够了。对于整个场馆来讲，有这么多的人流，那么经济效益、社会效益都有了。

　　如果定位于专业观众，就会排斥一部分普通观众了。我们尽量做雅俗共赏的，让大家看到立体书、纸可以如此精美，有了兴趣去买立体书，我认为这个展览就非常成功了。

　　日报：商业展览更加注重趣味，不会让观众感觉晦涩。你同意吗？

　　陈吉：我们做调研，发现父母带小朋友看展览，第一个考虑的还是教育性，而非娱乐性。立体书展也关注教育，我们还研究过上海市幼儿园二期课改的内容，希望展览是寓教于乐的。如果是充气城堡和立体书展，你看爸妈会带他们去哪里。对于孩子来讲，父母把教育性放在第一位，但又不能是纯教育。博物馆的这个比例没法跟我们一样，他们要从教育、公益上体现展品价值，我们则会把娱乐的比例调高一点。

　　日报：商业展览和美术馆的艺术展有怎样本质上的不同？

　　陈吉：模式不同，大家想要的东西不同。我们这个展览说到底也是个商业模式，对于公司来讲当然也有经济效益的考量。只是我们在这个过程中要做有品质的东西。体系不同，一个是国有的，一个是民营的；追求不同，一个是公益的，一个社会效益与经济效益都要考虑。好的展览一定是双丰收。比如，《清明上河图》的展览，台湾的合作伙伴全都赚到了钱，而总共有189万观众，社会效益可想而知。

　　杨青

　　商业空间为艺术普及提供平台

　　艺术推广运营者杨青在和广州正佳广场的长期合作过程中，体会到很多与专业艺术空间不同的地方。两年前商场找到杨青长期合作，希望把单纯的购物消费场所改造为更加丰富多层次的体验空间。而与其他文化公司主办的商业展览最大的不同在于，他们的展览不收费，成本由商场或赞助商承担。

　　艺术展览是精神文化最直接有效的表达方式。杨青今年6月组织了“为坐而设计回顾展”，与中央美术学院合作，请来十二年来六届毕业设计展览的优秀作品与设计师，逛商场的民众对这种与生活密切相关的内容有着非常积极的反馈。

　　“展览需要借助专业灯光的辅助，需要特定场域，这未必在商业空间里得到支持。于是展览开始趋向于体验式、参与式，而不是孤立、静止的。最近的项目用设计展或者表演艺术的方式来呈现，就是为了让大家先入门。”杨青在接受《第一财经日报》采访时说。

　　商业和艺术空间的差异

　　首先是空间不同。美术馆画廊的空间没有别的干扰，布展灵活性很高，建设初期就考虑到了做展览的可能性，灯光、空间高度有完整的配备。很多商场都是运营了七八年之后才想加入艺术的部分，所以在空间组合和运用方面会有很多困扰。商业空间的艺术必须要结合具体环境才能做，没有哪件作品放在任何商场都适合，需要与商场定位人群有联系，需要很灵活地找到布置作品的方式。

　　其次是人群。去美术馆大家有心理预设，就是去看展览，观众很明确有这个需求，甚至可能做过功课，了解展览内容，是个专门的约会；而商业空间面对的人群是流动的、开放的，甚至没有任何专业门槛标准，大家到那里只是出于物质的需要。所以在做艺术展的时候不会把调子定得太高，作品不会特别晦涩或者高深。当你不能确定观众是怎样一个群体的时候，就必须用深入浅出、雅俗共赏的方式去沟通。

　　最后是作品。当代艺术更多强调观念，可能艺术家背后有整套思想体系支撑，作品可能是实验、先锋的，但是在商业公共空间里面，作品讲故事的方式、展出的方式需要经过考量。艺术家本身需要知道面对的大众可能不是艺术爱好者，所以从作品的挑选、展览主题选定的角度来说，我们希望从生活出发展现艺术，而在展览期间做活动的时候，又希望能把艺术带回到生活——有这样的一个循环。

　　给普通观众一个入口

　　至于为什么商业展览即便收费也颇受欢迎，我想主要还是因为展览内容具有唯一性，这跟它是否在商业空间里办没有关系。当然也会有人因为在逛街时偶然看到进去，这必然扩大了原来的观众群，扩大了传播的效果。大家愿意为展览花钱，并不是因为它在商业空间，而是因为那些作品很难看到。莫奈的展览操作起来成本很高，就算是在商场里展出，也不是常规性的。

　　人们在物质生活到达一定程度之后，还是会开始对精神文化有所追求——这是永恒的需求。现在大家需要一个途径去找到内心的平静。赏心悦目、寓教于乐又可以引起共鸣的展览是天然可以接受的东西。

　　商业展览与专业的艺术展览，这两者并没有高下和深浅之分，而是面对不同观众和空间的时候，采取了灵活的叙述方式。与我们合作的艺术家都非常知名，所以展览在学术水准上没有降格，而是不那么刻意强调学术高深，从好玩的角度表达出来。很多事就是横看成岭侧成峰。　　商业空间里做一个艺术项目，会渗透到很多年龄层、身份、阶层的市民群体中。公共空间里的观众与艺术场馆相比有几何倍数的差别，这是多么好的教育平台。很多人一辈子都没有意识去美术馆；但也许在商场里打个酱油看了展览，就引发了思考和兴趣。艺术就等于给生活加点盐，质感就不一样了，是相对于专业体系的更广阔的空间。

　　同时，全民普及也有一个过程，我们当下缺乏美育的现实背景，要等大部分人有了一定修养之后才能谈提高。不然，艺术只能沦为少数人的游戏和工具。

　　谢定伟

　　上海天协文化发展有限公司总经理

　　每次这么多人踊跃地参与，说明老百姓愿意看，但是平时看不到。那就说明民营企业来做这件事情是有可行性和必要性的。

　　陈吉

　　上海行堂文化发展有限公司总经理、策展人

　　我们的展览说到底也是个商业模式，当然有经济效益的考量。只是我们在这个过程中要做有品质的东西。好的展览一定是双丰收。

　　杨青

　　艺术推广运营者

　　商业空间里做一个艺术项目，会渗透到很多年龄层、身份、阶层的市民群体中。