故宫博物院、江苏省美术馆系列文创产品
本报记者 高素娜
在资金短缺、人才不足、政策滞后、体制受限等种种难题的缠绕下，美术馆文创步履维艰，短时间内仍难形成与机制灵活、反应快速的文创企业抗衡共舞的局面。3月29日，由文化和旅游部艺术司指导，中国美术馆、山东省文化厅主办，山东美术馆承办的“全国美术馆文创成果展示交流活动”在山东美术馆举行，来自全国的32家美术馆交流了近年来文创开发工作的经验与困难。会上，建立全国美术馆文创合作机制的呼声响亮，美术馆界希望能打破资金、人才、制度等瓶颈，在创意开发、营销策划、渠道整合等方面开展实质性工作，以达到资源共享、渠道共通和利益共赢。
当天，中国美术馆、浙江美术馆、山东美术馆、中央美术学院美术馆、关山月美术馆等19家单位的200余件文创产品进行了展示。这些小如钥匙扣、书签、手绢，大如油画、雕塑等不同材质、不同价位的文创产品风格各异，基本展示了美术馆界近两年来在文创领域的最新成果。
文创开发是美术馆服务功能的进一步延伸，以美术馆丰富馆藏为后盾的文创产品开发潜力巨大。从展览现场可见，美术馆文创产品涉及礼品、文玩、生活用品、时尚潮品等诸多系列，覆盖便笺本、皮包、丝巾、折扇、服饰等数十个种类。部分美术馆将藏品或直接或部分对应于生活用品，如餐具、茶具、雨伞、书包等，既具情趣和实用性，又有浓厚的艺术底蕴。也有部分产品，如广西美术馆的“壮绣香囊”“布袋花器”、太原美术馆的“彩塑”等，则体现出鲜明的地域特色，具备较高的文化属性。尽管如此，美术馆文创产品总体在数量、种类和创意上仍显不足，部分产品仍停留在简单的印刷复制阶段，未有创意体现，而有的产品虽经过艺术转化，但不能看出与美术馆有何关系。以餐盘、茶杯为例，其图案多以花草局部特写为主，虽取自馆藏名画，但并未标注出自何件作品，亦未有设计说明。同时，体现社会责任的公共设计产品几近缺席。
近年来，故宫文创产品受到年轻人热捧，“朝珠耳机”“朕亦甚想你折扇”“雍正书签”“故宫猫”“十二美人”等风趣幽默，均系“淘宝爆款”。这些“文化范儿”的创意产品之所以受到喜爱，不仅是“萌”“接地气”，更有其“雅”的一面。将历史文化元素融入生动活泼、贴近时代的创意之中，是故宫文创产品的一大亮点。交流会上，故宫出版社总编辑、北京故宫文化传播公司总经理刘辉做了题为《承继传统，融入当代：故宫文创以及多媒体尝试》的主题演讲，系统梳理了故宫博物院在不同阶段根植传统文化、挖掘传统文化精华的文创发展之路，分析了文创与展览的关系，总结了故宫文创的不同风格。“近年来，故宫每策划一场大展，就会推出一个展览宣传片、一套图书、一场研讨会、一套相关文创产品。这些产品包括丝巾、团扇、茶具套装、书签、镇尺、布包、徽章、小夜灯、香插、加湿器等等，效果非常好。文创服务于办展，文创产品的销售与展览影响力也密切相关。”刘辉说，文创与大展结合是相互促进的好方法，美术馆可以借鉴。
美术馆文创开发历时较短，目前仍有许多难题亟待破解。会上，美术馆代表就文创开发工作的难题进行了总结：行业新兴，缺少借鉴经验和参照模板；在开发过程中，没有明确、清晰、详细的政策指导和支持，文创人员研发方向模糊；专项资金申请难与研发成本高矛盾突出；资金短缺造成产业链受阻；领域内人才匮乏、创新能力薄弱，产品形式保守，明知拿来主义明显却束手无策；与企业合作，收入分配不均；财务收支两条线、动力不足；开发与销售渠道单一、影响力较差……
“相较于西方，我们对美术馆的经营管理经验较少，全国美术馆文创工作在理论储备和实践经验方面都很缺乏，普遍存在规模小、实力弱、理念落后、机制差、活力不足等问题。目前，全国各类美术馆上千家，都有发展文创产品的热情和愿望，特别是2016年国务院办公厅转发了四部委联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（下称《意见》）后，美术馆文创开发迎来新的契机，部分美术馆在政策和经费上得到了政府扶持，开发出许多有特色、受欢迎的产品。但就整个行业而言，真正做起来的美术馆仍然是少数。”中国美术馆办公室主任郑芸说。
对于在现有条件下，如何打破资金、人才、制度瓶颈，推动文创产业向更高质量、更有效率的方向发展，美术馆人也有自己的思考。“文创产品开发应以馆藏资源为依托，在对馆藏内涵的深度挖掘基础上发散创意思维，形成植根传统但不拘泥于传统的创意模式。要深入了解观众群体偏好，鼓励产品研发过程中借助企业专业团队，在多方协作中总结经验、壮大人才队伍，如此才能有效缓解资金压力。同时，简单的展品衍生复制不能满足文创追求，文创产品销售应具备线上、线下等多种可能。”浙江美术馆党总支书记、副馆长杜群在总结小组讨论时表示，美术馆还应立足地域文化和本馆馆藏开发设计特色文创产品，举办区域性文创展示会，授权企业生产文创产品，与高校合作定制个性化设计产品等。
据文化和旅游部产业司企业发展处副处长陈桦楠介绍，近两年来，国家已在不同类型的国有博物馆、美术馆等单位开展了试点工作，允许其依托馆藏资源，采取合作、授权、独立开发等方式开发文创产品。“参与试点的美术馆单位共计22家， 2016年开发的文创产品为800多件，收入691万元；2017年开发文创产品1200多件，收入727.5万元。这一数据说明，美术馆文创产品开发的数量和质量、经营收入正在不断增长。”陈桦楠说，针对部分地区财政对文创产品收入实行收支两条线的问题，《意见》明确文化文物事业单位文化创意产品开发取得的事业收入、经营收入等，按规定纳入本单位预算统一管理，可用于加强公益服务、藏品征集、继续投入开发、人员绩效奖励等。但在具体落实中，各地区并不统一。文化和旅游部将继续协调部委之间的工作，进一步落实各项政策，通过体制、机制鼓励大胆创新。一方面加强资金支持和政策保障，另一方面搭建多样化平台，将企业资源、社会资源和文化资源有效整合，借助各种新业态、新渠道为文创产品开发提供更加广阔的交流途径。
