美术馆博物馆办品牌展是自降身价吗

2019年10月11日 10:16 新浪收藏
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  来源:解放日报 作者:钟菡

  “那些观众带着惊讶的表情静静看完品牌宣传视频,而在普通影像展览中,难以看到这样的景象。”一位业内人士感慨。

  如今,在美术馆举办艺术展览的商业品牌越来越多,且展览人气不低。这些展览无一不在输出品牌价值观,艺术性却往往要打折扣,尽管一些观众乐意为其埋单,但作为艺术殿堂的美术馆,是否应该为这些品牌展提供场地却值得探讨。这些商业品牌展览能否为美术馆、博物馆带来正面效益?美术馆、博物馆做品牌展览是自降身价吗?

  品牌和美术馆都有利益诉求

  本来应该出现在各大商场的品牌,近来频频出现在美术馆、博物馆中。9月23日,上海复星艺术中心将举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”,展出逾300件珠宝。由于该品牌是着名影星奥黛丽·赫本1961年电影《蒂芙尼的早餐》中的重要场景,展览中也专设了与电影同名的展区,展出赫本亲笔书写注释的剧本,以及电影幕后花絮等。

  上海当代艺术馆的《迪奥小姐:爱与玫瑰》展刚刚落幕,这已不是该馆与商业品牌的第一次合作,此前曾先后举办过《文化香奈儿》《梵克雅宝·美之传承》《迪奥精神》等一系列品牌展览。上海当代艺术博物馆则曾经举办过卡地亚、爱马仕等品牌展览。故宫博物院也举办了《有界之外:卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展》,更早些时候的2009年,故宫博物院还举办了该品牌珍宝艺术展。除了展览外,也有美术馆出租场地给品牌做内部活动或时装秀。

  品牌办艺术展,和明星去时装周一样,成了一种提升自己格调的必要方式。“品牌非常愿意和美术馆合作,一旦进入美术馆,品牌的调性就上去了。”PhiloArt文化传播工作室创始人金怡认为,品牌进入美术馆是看中其文化艺术附加值。

  上海油画雕塑院美术馆副馆长傅军认为,品牌和美术馆两方都有利益诉求。美术馆作为非营利机构,需要解决生存问题,尤其对于没有地产支持的民营美术馆而言,靠卖门票来自负盈亏很难。通过出租场地收取费用,用于支持美术馆事业发展无可厚非。另一方面,通常达到一定影响力和口碑的美术馆才会有一线品牌前来合作。“如果展览能够达到好的美誉度,对于美术馆和品牌而言,是双赢的局面。”

  不过,美术馆和品牌的合作方式值得探讨。金怡介绍,在国外有比较成熟的赞助法规,品牌可以通过赞助美术馆来获取税收减免,许多品牌愿意支持美术馆发展。但在国内,这方面还比较模糊。

  美术馆要为自身形象负责

  品牌展览通常有明星站台,再加上一些品牌自身的“带货”能力,这样的展览不缺观众。此前,上海当代艺术馆的《迪奥精神》展创下两个月22万人次的观展纪录,曾在上海民生现代美术馆举办的古琦“已然/未然”展览也一度刷屏朋友圈。这些展览从展陈方式到传播方式,都启迪了后来的“网红”艺术展,也引发了业界对美术馆展览形态的思考。

  “品牌影响力真的可以号召很多年轻人关注。”金怡认为,品牌展览通常有着较好的参观体验,在展陈方式上利于大众接受,连排队体验都有特殊设计。比如前不久在西岸艺术中心的一品牌展览中,工作人员将队伍不断引导向不同的地方,中间还发放小礼品,让观众可以一直边走、边看、边领礼品,甚至意识不到自己已经排了那么久。

  傅军认为,国际品牌在展览的经费上投入较多,对展览的设计、制作等方面都十分考究,且对观众心理需求有研究,不是一般美术馆临展可以做到的。

  一位博物馆工作人员参观某品牌《飞行、航行、旅行》展览后,对其展陈方式表示欣赏。“大众喜闻乐见的展览是不需要很累的。许多博物馆以往的展览大多‘端着’,从本质上并不是好的体验。”有一定的展览内容,再加上良好的体验设置,这是许多品牌展能够成为网红展览的原因。从体验上迎合观众,正是把观众摆在“消费者”的角度思考问题。

  不过,金怡也指出:“展陈形式可以考虑观众需求,但内容上应该从文化层面引导,而不只是品牌价值输出。”金怡认为,对于美术馆而言,应该有自己的使命和愿景。“美术馆是一种比较高级的机构,引导观众提升艺术修养是其主要任务,而且这种引导应是长期性的。”

  上海当代艺术馆执行馆长孙文倩介绍,如今越来越多的品牌在做艺术跨界,但展览背后的学术梳理、如何讲故事等都是需要长时间学习的专业课题,未来时尚策展人将会有很大需求,而目前中国还缺乏相关人才。

  傅军认为,对于放在美术馆空间内展出的品牌展览,应该和商业空间的有所区别。美术馆应该发挥策划能力,使展览更加适合美术馆,“美术馆要对自己的形象负责任。”

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