文、张秀娟

　　艺术品网上交易时代的确已经到来！以嘉德在线、赵涌在线、HIHEY为代表的艺术品网上交易平台正风生水起，保利与淘宝网一起合作了傅抱石专场网上拍卖大获成功，近日国际电商巨头亚马逊也发布将成立网上画廊，让藏家直接参与网上作品的购买。

　　艺术品网上交易打破了传统艺术品交易在时间与空间上的限制，只要拥有互联网，买卖双方可随时随地实现交易，成功扩大交易群体，降低交易成本，从而促进艺术品市场的持续繁荣。据艺术市场研究中心不完全统计，2010年网上艺术品交易成交总额在10亿元以上，2011年国内艺术品网上交易额为12亿元，2012年国内艺术品网上交易额为18亿元，同比增长30%。北京的艺术品网络交易发展在全国处于领先地位，因为目前北京的艺术品网络交易最为活跃，各类型的经营主体和各种交易方式及经营方式最全。

　　十余年风雨历程

　　1994年4月，我国正式被世界上承认是有因特网的国家。1998年11月2日，我国的首都电子商务工程召开新闻发布会，1个月后，北京西单商场最先试行了网上营销。此后，我国电子商务迅速发展，艺术品网上交易市场也很快发展和繁荣起来。2000年前后是艺术品网上交易的第一波热潮。1999年至2000年，中国电子商务市场上先后出现了多家网络拍卖公司，如网猎(www.clubciti.com)、易趣(www.eachnet.com)、雅宝(www.yabuy.com)、中原镖局(www.chinbid.com)、酷必得(www.coolbid.com)、易必得(www.ebid.com)、8848(www.8848.com)等。2000年5月5日，中国嘉德国际拍卖有限公司与日本软银(softbank)和香港电讯盈科共同开拓了网上拍卖业务——“嘉德在线”，并于2000年6月18日正式开站。“嘉德在线”属于国内最早一批艺术品专业拍卖性网站，也是目前国家文物局唯一通过批准的网上拍卖企业。该网站建立之初就开始每天30个以上的拍卖专场，是中国艺术品网络交易的开路者之一。而嘉德在线于2000年11月19日成功举办的一次网上拍卖会上，一件徐悲鸿油画作品《愚公移山》，被一位网上别名“汪氏后人”的台湾买家以250万元的高价拍得，就曾创下了当时艺术品网上成交单件作品的最高价。这一成交记录，不仅引起业内人士的广泛关注，也给予网上文物艺术品交易一个积极的促进。这一事件也成为了文物艺术品网上交易的标志性事件之一，显示出高价艺术品网上交易的可行性。

　　然而，2000年前后的这一波网上交易热潮发展的并没有预想的那样顺利。由于后续资金、技术手段、管理模式等等方面的缺陷逐渐显现，许多文物艺术品交易的网站发展举步维艰。“令许多人没有想到的是，以风险投资模式来运营的这些网站，在上线几个月后纷纷遭遇资金瓶颈，忽啦啦如大厦倾。”

　　以知名度较高的综合类网站易趣为例。1999年8月，易趣在上海成立。2002年3月，全球最大的电子商务网站美国的eBay公司注资3000万美元，与易趣结成战略合作伙伴，易趣更名为eBay易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区之一。2006年12月，eBay与TOM在线合作，成立新的合资公司，并于2007年下半年推出为中国市场定制的在线交易平台易趣。从易趣的发展来看，这个网上交易平台，从1999年成立，到2002年转变成eBay易趣，国外运营模式引入到中国，再到2006年本土资源TOM的融入，易趣是在“涅槃重生”过程中得到了发展。易趣网上的艺术品交易逐渐成长起来。据易趣网收藏分类经理张慧敏介绍，2002年，易趣网上艺术品交易每天不到1000件，到2005年每天就有近数万件。中国网上交易平台的建设一直在摸索中发展。

　　在第一波的艺术品网上交易热潮中，也有少数网站依靠自身运营模式等方面的与时俱进、强大的资源依托，在残酷的竞争中生存下来。嘉德在线早在2000年便开始发展艺术品在线拍卖业务。起初每年销售几百万元都是艰苦的目标，而在2003年之后，嘉德在线进入到迅速发展阶段，2006年的交易额已达到几千万元。根据嘉德在线程海清介绍，目前嘉德在线年成交额在五千至八千万元，今年预计可以轻松突破八千万。

　　相比大型综合类网站而言，单一门类的文物艺术品网上交易平台更容易存活下来。作为最大的钱币专业交易网站之一，2002年诞生的“钱币天堂”网站的交易额每月都在3000万元以上，年交易额超过4亿元。在2006年9月时该网站会员就达到了4万多人，目前网站每天拥有约200万页面访问量，且呈明显增长趋势。此类的网站，还包括“赵涌在线”。“赵涌在线”，1997年建立，2000年开通C2C电子商务业务，2004年建立拍卖平台。2006年，创办人赵涌抛弃原有的上千万元销售额的传统交易方式，从每月8万元的交易额做起，把“赵涌在线”改造成纯粹的网络交易平台。到2008年，赵涌在线已有四万活跃用户，每天成交拍品近千件，专场网络拍卖成功举办100多场次，高价珍邮屡屡成交。2013年1月，赵涌在线又推出纸杂文献的网上专拍，吸引了广泛的关注，仅一周内注册的新用户就激增了数百之多。1月24日“赵涌在线文献精品专场”网上首拍尘埃落定，551项拍品共斩获成交额70.47万元，成交率更是高达97.5%。

　　特殊的艺术品交易模式

　　国内目前涉及艺术品交易的网站，其经营主体主要有四类：具备拍卖资质的专业性网站，如嘉德在线、赵涌在线等；文化艺术品机构等开办的网站，如中国收藏交易网、雅昌艺术网等；部分营销文物艺术品的综合性交易网站，如淘宝网、易趣网等；科技公司开办的交易网站，像中国收藏热线、博宝艺术网等。

　　虽然网上交易的经营主体比较多样化，但其经营模式多以B2C、C2C两种模式为主。

　　B2C(Business To Customer)商业机构对消费者的在线交易模式，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是商家直接面向消费者销售产品和服务。嘉德在线即是B2C交易的典型代表。嘉德在线属于拍卖公司经营，其网站所提供的在线文物艺术品交易，多数是由嘉德公司提供，直接面对客户。这类B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。嘉德在线采用了嘉德配送方案和个人自取方案两种。对于前者，嘉德在线在由自己专业的包装之后由宅急送或者顺丰快递。而对于后者，嘉德在线希望客户尤其是在提取贵重的艺术品时，能够个人亲自来提货。另一个代表性B2C 还有HIHEY网站，该网站成立于2011年，着眼于年轻艺术家，旨在打造通过互联网为艺术家、藏家、画廊等提供涵盖展览、拍卖在内的全方位服务。HIHEY不仅将拍卖业务常规化，还在2012年完成了首个网络春拍，取得1193万元的不俗成交价，同时保持每月都举行专场拍卖。此外HIHEY还在传统拍卖项目上，为推广年轻艺术家，开拓新专场。此外，艺术仓库，艺宴商城等网站也是北京目前较为活跃的艺术品B2C交易网站。

　　C2C(Customer To Customer)是个人对消费者的在线交易模式，即卖家与消费者间的直接交易。在多数网站的商城中，这类C2C的交易模式比较普遍，多数个体经营商与买家直接交易。在中国的网上交易中，淘宝网、易趣网等是C2C交易的典型代表。

　　从交易方式来看，目前我国艺术品网上交易有三种主要的类型，分别是网络拍卖、网络商铺、论坛交易。网络拍卖分两种：一是网上拍卖公司组织拍卖，将提供的作品确定最低价或无底价，然后进行在线定时拍卖，由在线会员自行叫价，价高者得；二是网上信息拍卖，即网上拍卖公司只提供交易平台而不直接提供拍品，由店铺自己组织。如嘉德在线、HIHEY、赵涌在线等等一些网站都有采用拍卖模式经营，这种网站的种类和数量最为巨大，交易也最为迅速。嘉德在线从2002年开始，每月1次，定期推出网上拍卖——大众收藏拍卖会，每期推出包括书画、油画、瓷器、杂项等数百件拍品，此外还有周拍的形式，推出一些雅俗共赏的拍品。网络商铺则是由注册会员在网上销售商品的店铺，卖家提供商品，并配以多张商品的高清晰图片为买家参考，买方有图片参考后，双方商谈自行交接。目前综合交易网站采用的大都是这种方式，其中以淘宝网和易趣网为代表，规模巨大。但这种网站的商品质量参差不齐，价格差异也很大，交易较为缓慢。论坛交易是通过注册会员的信息互动，并辅以站内短信或者聊天模式达成艺术品交易的方式，这种交易通常都是私下交易。另外现在这种论坛通常备有专业的鉴定团队，不定时的会对论坛的物品有一些推荐和筛选。

　　不得不提的信用问题

　　尽管艺术品网上交易已有十余年的历史，但对艺术品市场来说，信用问题一直是一个不得不提的制约。

　　首先是诚信缺失，这是影响艺术品市场长期良性发展的最大阻碍之一。在整个交易过程中艺术品的真伪鉴定、虚假价格、欺诈交易等问题尤为突出。由于艺术品网络交易看不到艺术品实物，其图样信息是通过网络图片传递，那么在实物与图像间便存在着差异，在这其中有不少不良商家以次充好，以假乱真。与此同时，相关行业规范和法律监管也存在缺环。目前各艺术品网络交易网站均在各自发展，行业尚无资源整合，没有达成行业共识，市场成熟度尚待进一步提高。统一、有效的网上艺术品交易规则，也将为艺术品网络交易营造良好的生态发展环境。

　　再者，艺术品网上交易平台本身的信誉度也是一个制约。由于电子商务的虚拟属性，交易标的难以直接品鉴，平台的品牌就尤为重要。正像大艺网郝立勋在采访中指出，信誉度对网络商务是非常重要的，今天的艺术电商仍然要面对这个问题，传统电商的信用体系是很完整的，存在像买家和卖家可以双方互评等机制，但艺术品的特殊性使得建立信用体系变得很困难，但也是首先要解决的问题。仅从从业资质来看，大部分艺术品网上交易平台没有对应的工商行业分类和经营性质。而整体市场规模小，发展极为不均衡，品牌自身的可信赖度在很大程度上影响着交易平台的业绩和发展。

　　实际上，2000年以来艺术品网上交易在网络信用机制的建立、完善上，已经有了较大的突破。2005年6月，eBay易趣推出了国内首创的“在线鉴定”服务，并联合多家银行为用户提供在线交易安全支付服务“安付通”，分别从物品质量和支付流程两方面为用户提供双重保障。HIHEY何彬在采访中表示，目前公司对经营艺术品保真，如果有假双倍赔付，此外自有仓储、点到点送货的自有物流也能够保障艺术品财务安全。

　　未来：大有可为

　　跟据ArtTactic《2013全球艺术品网上交易报告》显示，有71%的收藏家在没有亲眼看见艺术品原作时，仅凭网上的作品图片就购买艺术品。这个数据显示出艺术品网上交易及互联网经济的巨大潜力。而目前网上艺术品的销售额只占到画廊销售额的一小部分，但在未来的3年内会保持增长。

　　艺术品网上交易在目前尚属于新兴产业，在我国文化产业大力发展的方向下，存在着可观的市场前景。近年来艺术品网上交易的成绩也较为乐观。以HIHEY为例，尽管成立时间较短，但每年有百分之百的业绩增长，2012年交易额达到5088万元。而从采访中，我们也发现，目前一些绘画作品很受欢迎，尤其是专业性艺术品网上交易平台，大部分交易产生在数千元至万元左右的区间，部分高质量精品也能够达到十万的价位。这一区间，正是艺术品消费市场的主要领域，与传统艺术品交易市场存在较大的一致性。

　　随着艺术品消费时代的到来，电子商务的进一步成熟和网络消费习惯的增长，艺术品网上交易大有可为。也许正如HIHEY何斌所说，下一个十年，可能有一半的艺术品交易都发生在网上！