郑爽 陈益刊

　　10年前的一天，在伦敦商学院任教的Mark Ritson被一个奢侈品牌公司莫名其妙地带去巴黎郊外的一所老房子。

　　穿黑色西装的司机将他留在那所房子里后就离开了，无奈的他只好四处走走，研究起这所房子来。Mark在里面读书，看肖像画，看博物馆。

　　“我们讲奢侈品牌，讲销售额之前，必须要理解这个品牌，它的根是什么，它来自于哪个人、哪个时期、哪个地点，一旦你把历史看清楚了才可以往前走，这也是当时那个世界著名的奢侈品牌公司为什么把我带去那所老房子的用意。”Mark在中欧国际工商学院顶级品牌高峰论坛上不停地晃动手势强调。

　　现任墨尔本商学院市场营销副教授的Mark也认同“商业社会没有规则”，但在神秘的奢侈品国度，奢侈品牌的管理也不同于一般品牌的管理，Mark认为：“奢侈品行业中的七条军规是不能打破的，它们不管是在四五百年前还是四五百年后都有着现实的意义。”

　　军规之一：“记住你的根”。谈到品牌管理，教授和企业家们总是认为品牌建设要有品牌资产、差异化、客户联想等。“但这些不适用于奢侈品，”Mark指出，“奢侈品牌有悠久的历史，根就是对历史的沿袭。要想往前走，必须要先往后看。”

　　军规之二：“了解你的DNA”。Mark分析：“DNA决定了奢侈品牌的行为方式。”“挖掘品牌的DNA是一个需要务实的过程，要回到发明地、发明时间和创始人身上。并且奢侈品牌要沿袭这些DNA，奢侈品牌绝不能按照客户希望你想成为的样子去做，不然你就要遭遇厄运了。”Mark说。

　　军规之三：“品牌不只是LOGO”。 “LOGO可以像变魔术一样发挥品牌效应，有些奢侈品牌，做得最糟糕的部分就是在广告里浪费钱，做出一些让大家看不出你是什么牌子的广告，这点爱马仕做得非常成功，广告里的元素与LOGO呼应，传递出品牌的基因，”Mark说，“LOGO还能传递出品牌过去与未来之间的传承，和与时俱进的新鲜感。”

　　军规之四：“体现新生”。许多奢侈品牌都有着100年的悠久历史，但如何让爷爷奶奶那一辈的消费者所喜欢的产品，同样也被现在的消费者喜欢？这就要求奢侈品牌不断地变革，体现出新生。Mark认为：“奢侈品牌最重要的挑战就是一致性，奢侈品最大的悖论就是需要不断地变革才能忠诚于他们的DNA。虽然DNA不能重新定位，但可以体现出新生。”

　　军规之五：“创造力”。在Mark看来，管理奢侈品牌非常困难，因为这不是在管理一个消费商品，而是要管理具有创意的挑战。“奢侈品牌管理者需要有创造力才能真正地管理好一个奢侈品牌，要具备让大象跳舞的创造力，但我们得承认管理者和艺术家是不一样的，所以如果是合作模式，管理者要选择正确的创意总监，支持创意总监，在他们面前，奢侈品高管要学会闭嘴，要让艺术家夸夸其谈。杰克· 韦尔奇的管理思路在奢侈品管理中是行不通的。”Mark说。

　　军规之六：“排他性”。奢侈品牌只服务于小众，可以只是人群中的5%甚至2%，其他人可以不管。一个奢侈品牌不能什么都想做，既想网罗年轻的消费者也想要年老的消费者，既要胖的也要瘦的消费者，那便成了没有品牌的“香草冰淇淋”。Mark表示：“奢侈品牌一定要有排他性，要排斥大部分的人，不让大部分的人买这个东西，虽然这样做不容易，但这是奢侈品成功的关键。”

　　军规之七：“打破常规”。“奢侈品牌要不断地打破常规，让别人去遵守规则，”Mark认为，“奢侈品牌没有什么分类和规则，比如宇舶是什么，它是手表吗？不是，它是一种信仰，一种能量。”