文：宋文明

　　访酒类营销专家肖竹青

　　近两年来，中国白酒拍卖会不断涌现，白酒拍卖价格纪录一次次被刷新，一瓶瓶天价白酒搅动着公众的神经。另一方面，这不再是一个“酒香不怕巷子深”的时代，各大白酒企业在争相推高端酒的同时，也更愿意向公众谈它的历史和文化。在酒企和产业资本的双重推动下，白酒行业当之无愧地成为国内最为接近奢侈品的消费品类。《中国经营报》记者近日专访了酒类营销专家肖竹青，详聊了中国白酒与奢侈品之间千丝万缕的联系。

　　《中国经营报》：您觉得中国的白酒行业，能够诞生出一个奢侈品品牌吗？

　　肖竹青：我觉得在中国做奢侈品必须要符合几个标准：第一，它应该是有文化的；第二个是稀缺的；第三个是有价值感的。从文化、稀缺和价值感来讲，白酒行业符合这三个标准。

　　文化自不必说，从它的稀缺性上来看，目前中国的茅台以及多个酒厂高端的酒都是非常稀缺的，许多白酒的传统工艺都在申报非物质文化遗产，比如说西凤代表凤香型工艺，汾酒代表清香型工艺，茅台代表酱香型，泸州老窖代表浓香型。泸州老窖推出国窖1573就是以历史为卖点的：“你听到历史多少年，你看到历史多少年，你喝到的历史有400多年。”包括西凤酒的广告也在叫卖历史“西凤酒，三千年不断代传承”，刚刚听到消息，西凤酒也在申报非物质文化遗产。所以名牌白酒历史的可传承性这种文化属性是非常强的，而且每个酒厂的背后都是一部活历史，这是它的历史感。

　　第三方面是价值感。全世界的奢侈品有个共同特点，它首先是被主流人群认可，获得上层社会的认可。在中国来讲，皇帝认可，名流认可的白酒都被视为具有高贵的血统和高贵的基因。国际奢侈品经常被提到英国皇室享用，或者被国王、王妃认可，都会有这个标签意义。中国的白酒从历史传承来看，是符合这种价值感，符合被主流人群认可、被官方认可这个标准的。

　　《中国经营报》：作为国内最有潜力成长为奢侈品的一个消费品类，还有哪些因素是目前制约白酒成为真正意义上奢侈品的呢？

　　肖竹青：中国的奢侈品在定价方面缺乏标准，这是中国奢侈品发展的一个很大遗憾，也是中国白酒发展方面需要规范的地方。在国际上，奢侈品都会有相应独立第三方机构，对奢侈品的级别进行鉴定。如红酒领域，有独立的第三方的品酒师，他们对红酒或者顶级的酒庄都会有评级，包括酒放了几年才能成为奢侈品，直接影响它每年的行情及价格。

　　中国目前主流的白酒中，茅台、西凤、汾酒、泸州老窖等是中国官方1952年认定的四大名酒，这个也是成为中国顶级白酒的一个很重要的标准。除此之外，一些国际的奖项，也赋予了相关白酒以内涵，如茅台卖得很贵，很重要的一个因素是，其在当时的巴拿马万国博览会上获奖。此外，汾酒也获得过万国博览会的大奖章，而西凤酒历史上曾获得过南洋赛马会金奖。国际认可和国内主流人群认可和官方认可是奢侈品很重要的标志和标准，但遗憾的是，国内目前缺乏成熟的、市场化的、独立的、有公信力的第三方鉴定机构和评价机构。

　　《中国经营报》：上海市政府批准成立了上海国际酒业交易中心。这种白酒业全新的交易平台的出现，对白酒行业来说意味着什么？

　　肖竹青：上海国际酒业交易中心对交易品有几个原则：第一个原则是酒厂品质，全部是有一整套的可追索系统；第二，是独立第三方的发审，不是酒厂漫天要价，评审首先是评审酒的品质，要评审分析该酒品未来的价值和与市场上流通的同类酒品的比较优势，最后在发审会结果出来以后，方可定价。

　　我曾经做了一个比喻，即它是一种携程模式，携程跟酒店承诺，我一年带一万个客人来，你给我打5折，然后告诉客人，你只要通过我这里订，我给你5折。上海国际酒业交易中心跟酒厂去谈判，我一次性买你1亿元的收藏酒或者年份酒，你给我打5折，然后这边告诉消费者，你到我这边来买，我可以给你打5折。半价买名酒，将有效改善渠道过长造成的层层加价、价格虚高的行业现状，还降低了消费者购买成本。

　　《中国经营报》：近年来，白酒行业经历大量并购，除了一些产业投资者外，还有一些是来自资本市场的资金。资本市场的介入，会对白酒行业产生怎样的影响呢？

　　肖竹青：现在资本市场在大力进军白酒，我觉得它应该带来几个效应，一个是能够助力奢侈品市场包括白酒市场迅速做强。高端酒目前的格局基本上已经形成，除四大名酒之外，再加上洋河和五粮液，基本上高端酒市场份额都已经确定了。资本市场进入白酒行业以后只会加速二线和三线的市场震荡重组，二线的格局会发生一些动荡。

　　这些投资是可以分类别的。如金六福在全国收购，它是做产业链整合的，但你相信联想会做白酒品牌或者做长线吗？联想已经收购了孔府家，还收购了板城烧锅酒，目前还在接触稻花香。他们对于白酒市场的投资，我觉得应该更多的是取决于保值和增值的需要。

　　但这中间也会有一些隐忧。当所有的资本都在挖窖池扩大产能的时候，我们可以预见5年以后或者10年以后，这种窖池所爆发出来的巨大产能需要消耗，各家酒厂就会打价格战，这将会对整个行业产生伤害。这种危机我们应该要有所预见，资本市场催生了产能的扩建，资本市场也催生了囤积居奇，从现在茅台价格的暴跌，我们就可以多少看到这种忧患。