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奢侈品集团LVMH腕表珠宝部管理层换帅

2014年04月25日 09:43 FT中文网我有话说收藏本文

奢侈品集团LVMH腕表珠宝部管理层换帅

　　LVMH奢侈品集团在今年1月宣布调整其腕表和珠宝部门最高管理层的时候，奢侈品行业极为关注。LVMH由法国亿万富翁伯纳德•阿尔诺(BernardArnault)控制。

　　就管理旗下奢侈品品牌而言，法国路威酩轩(LVMH)喜欢采取一种自由放任的做法。它一向注重保持旗下品牌的自主性和独立性。因此该集团在今年1月宣布调整其腕表和珠宝部门最高管理层的时候，奢侈品行业极为关注。LVMH由法国亿万富翁伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)控制。

　　该集团董事总经理安东尼奥•贝洛尼(Antonio Belloni，见上图右)从上个月开始负责腕表和珠宝部门，着眼于促进宝格丽(Bulgari)、绰美(Chaumet)、弗雷德(Fred)和戴比尔斯(De Beers)的珠宝业务。

　　作为此次调整的一部分，宇舶(Hublot)现任首席执行官让-克劳德•比韦(Jean-Claude Biver，上图左)将负责腕表业务，主要是豪雅(TAG Heuer)，但也包括真力时(ZENITH)和宇舶。

　　LVMH目前正处于关键时刻。LVMH在2011年以37亿欧元收购宝格丽，这极大地推动了该集团的腕表和珠宝业务。去年LVMH收入约28亿欧元，其中腕表和珠宝部门贡献了逾四分之一。

　　但一些分析师表示，这家总部位于巴黎的集团仍未最大限度地利用此次收购。他们辩称，该集团的产品组合过于狭窄，而且价格过于昂贵，同时零售战略也有必要做出重大调整。

　　法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)认为：“宝格丽门店面积过大，每平方英尺的销售令人失望。”

　　就品牌定位而言，贝伦贝格银行(Berenberg Bank)分析师约翰•盖伊(John Guy)认为，宝格丽没有实现其目标。他说：“长期而言，该品牌的广告战略给人一种与其传统并不匹配的感觉。”

　　LVMH的腕表品牌也面临挑战。按销售额计算，该集团旗下主要品牌在瑞士腕表市场中占据大约10%的份额，拥有有效竞争所必须的规模。

　　但斯沃琪集团(Swatch Group)等竞争对手的实力更强，它们可以提供更广泛的品牌选择，对亚洲独立零售商的影响也更大，这加大了LVMH向亚洲扩张的难度。斯沃琪集团是腕表市场的领军者，旗下品牌包括浪琴(Longines)、宝玑(Breguet)和欧米茄(Omega)。与此同时，在瑞士修改竞争法以后，制造商大举投资建造自己的机芯工厂。按照瑞士竞争法的规定，斯沃琪集团可以逐步减少向竞争对手供应机芯。

　　开普勒盛富(Kepler Cheuvreux)的瑞士股票主管乔恩•柯克斯(Jon Cox)表示，这带来了明显的挑战。

　　他说：“如果你想要建造一个机芯工厂，成本就会非常高，这让你的利润率承压。”他补充称，而且制造机芯也很复杂。

　　“机芯有150或200个不同的部件，它们全都很小而且很难组装在一起。它与Meccano(一种组装玩具，译者注)不一样。”

　　整体而言，LVMH的腕表和珠宝部门的收入占到集团总收入的近10%，但营业利润只占6%。大多数分析师认为，该部门的营业利润有潜力占到集团的近15%。

　　因此贝洛尼和比韦的想法是什么？索尔卡表示，他们的计划是利用贝洛尼的组织才能来提升宝格丽的零售业务。这家意大利珠宝制造商的营业利润率已经从2007年的大约7%，提高至如今的大约12%。

　　这主要归因于广告和营销整合带来的明显的协同效应，以及LVMH在获得最佳商业地产方面的实力。但该集团表示，它希望将宝格丽的利润率提升至20%。宝格丽在纽约第五大道装修扩建过的门店可能指明了发展方向。与过去令人困惑的产品组合不同的是，现在宝格丽的腕表与珠宝之间泾渭分明。

　　此外，熟悉这家门店业绩的人士表示，该门店在去年11月中旬就已经实现了2013年全年的目标————当时还未到圣诞节期间的销售旺季。比韦在接受英国《金融时报》采访时表示，他为LVMH腕表部门制定的目标是超过市场：“如果整个行业是3，那我们就是4甚至更多。如果我们超过了市场，那我们就是成功的。”

　　要实现这一目标，各部门必须利用LVMH开发房地产的经验来发展单一门店。他说：“在多品牌门店，你只能展示产品。在我们的门店里，你可以展示品牌的历史、情感和梦想。”

　　比韦坚称，鉴于行业变化日新月异，投资建设腕表机芯工厂非常关键，它有利于独立于供应商和竞争对手，也有利于“让我们的品牌获得更深厚的工业基础————我相信每个品牌的基因。例如，宇舶现在对机芯供应商的依赖度只有35%，而数年前的依赖度几乎达到100%。”他说：“这种趋势不会停止。”

　　他补充称，拥有自己的制造能力是创造过程中的关键部分。他问道：“如果没有冶金部门，你怎么能创造新的合金？如果没有螺丝部门，你怎么能开发出新的螺丝？”

　　综合考虑上述所有变化，花旗集团(Citigroup)分析师托马斯•肖维(Thomas Chauvet)对未来几年感到乐观。他说：“LVMH的腕表和珠宝品牌的业绩不像某些同行那样具有持续性，但事情正开始向正确的方向发展。”

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