博物馆IP如何挖掘？文创衍生产品如何避免同质化？文创产品如何配套销售渠道如何抓住消费者？
苏州博物馆：文创产品如何避免同质化？
作为重点旅游城市的博物馆，苏州博物馆用一个个生动的案例，创造了一系列优质的文创产品，巧妙地实现了文旅融合。从“最具生命力的文创产品”-文衡山先生手植藤种子，到开启“舌尖上的国宝”大门的秘色莲花瓷曲奇饼干，不仅为前来的游客呈上了一份满意的答卷，也为国内博物馆衍生产品开发提供了许多借鉴意义。
那么苏博到底是怎么做文创产品开发的？近期采访了苏博文创产品开发的负责人蒋菡，她从设计研发、团队协作、网络推广、社会合作以及销售渠道搭建五个方面，分享了苏博文创产品开发背后的故事。
轻松设计氛围，鼓励多元创新
2014年5月，苏博诞生了一件爆款文创产品—秘色莲花曲奇饼干，它是根据苏博的镇馆之宝五代的秘色莲花瓷衍生而来，产品Q萌有趣，惹人怜爱。一经推出，就收获无数好评，数次在博物馆内卖断货，一时间全国其他博物馆纷纷效仿，开启了“舌尖上的国宝”的创新大门。
秘色莲花瓷曲奇饼干蒋菡和我们分享了打造秘色莲花曲奇饼干的初衷：“当初做这款产品就是想让我们的镇馆之宝能被更多人知道，当时国内还没有把文物做成食品的知名案例，所以我们跟馆长建议做曲奇饼干的时候，馆长还是持怀疑态度的，但他看在我们很积极的态度上，就同意我们去做这件产品了。”
苏博镇馆之宝秘色莲花瓷碗因为前期对食品市场的不了解，蒋菡和团队在做曲奇饼干的时候，就是凭借初生牛犊不会怕虎的心态放手去干的。从产品的造型设计、用料选择以及后期包装等等环节的就只有两个考量标准：第一是形态一定要能还原出镇馆之宝的造型，第二就是做出来的产品自己愿意买单。
就是这样轻松而又认真的心态，蒋菡和同事们耗时5个月，终于把这款秘色莲花碗的曲奇饼干呈现在人们的面前。一经推出，就成为大受游客欢迎的产品。直到现在，还会出现旅游团一次性把曲奇饼干全部买光的场景，消费者愿意买单，这就是最好的博物馆衍生产品。
秘色莲花瓷曲奇饼干成品
无独有偶，苏博的另一件文创爆品也收获了无数游客的心。当时的苏博在文化领域内容挖掘方面还没有像今天这么成熟，文徵明大展是苏博打造内容创新的重要尝试，展览将邀请国内外文创领域的重要嘉宾前来观展。如何通过一款合适的文创衍生品打动这波见多识广博而又内涵极深的文创人士，成了蒋菡所在的文创产品开发组的亟待解决的问题。
无意中，馆内的一位工作人员提及，在苏博老馆那棵500多年的紫藤树下采集的种子，经过细心培育已经开始发芽长大了，而这棵紫藤树正是当年文徵明先生亲手种植的。何不以紫藤之种为礼物，送给前来观展的嘉宾？既有“文脉传承”之意，又有文化生生不息之美。
文征明手植紫藤，已有500多年当时决定做紫藤种子的想法出来之后，所有人都为这个创意点“赞”，大家一起齐上阵完成采集、晾晒、筛选的工作，甚至“惊动”了馆长出马采集种子，“出动”了文徵明大展的策展人亲手剥种子。一款产品，变成了博物馆内的一场全民参与运动。
与挑选种子同步进行的就是种子的包装设计工作，当时蒋菡的想法是一定要彰显吴文化的内涵和气质，要精细雅致，符合文人的审美。最后产品设计定稿外包装采用宣纸洒金为材料，以文徵明“衡山”印图案作为封条，采用展览的logo符号，将文人的气质彰显出来。然而设计稿打样时却发现宣纸本身极为柔软，无法承担包装的功能。于是苏博文创产品研发团队又紧急调动起来，最终确定用日本进口的仿宣纸洒金材料作为最终包装，完成了产品的设计包装。
文衡山手植藤种子外部包装设计最后这款“文衡山先生手植藤种子”在展览现场收获无数称赞，有一位外国嘉宾现场就说：“就算偷渡，我也要把这个种子带走。”这便是对苏博文创产品开发最好的肯定和对苏博团队最佳的表扬。
文衡山手植藤种子内部包装设计联合电商平台，扩大网络影响力
2016年7月4日，在苏博召开了一场别开生面的时装发布会，苏博联合国内最大的电商平台阿里巴巴旗下的聚划算平台，举办了一场名为“型走的历史”服装发布会，把吴文化里的唐伯虎字帖、吴王夫差的青铜剑等元素运用到24款时尚服饰当中，将高冷的文化，直接穿到了模特身上。产品同期在聚划算上线，72小时之内受到了6万多文艺青年的热抢，一周之内，线上相关问题的讨论高达1500多万。
蒋菡说：“在做衍生产品的时候，我们除了体现产品的文化属性，也希望能够让产品年轻化、时尚化，让更多的年轻人喜欢上博物馆的文化。这次和线上大平台一起合作开发产品所收获的关注，说明博物馆文化和年轻人之间是有很好的连接的纽带的，这是一个非常好的尝试。”
“型走中的历史”活动现场模特时装走秀联合社会力量，打造多元产品
蒋菡说：“苏博除了自主研发文创衍生品，还和社会有深入的合作，进行产品开发。苏博提供产品IP，掌控产品研发的调性，让企业进行产品设计和销售渠道拓展。目前苏博的文创产品店里3000多件产品中，苏博每年自主设计的品类70到80种，其余都是企业设计研发或与苏博联合开发的，这种方式既能让苏博的文化元素走向市场，也让苏博‘最后一个展厅’—文创商品店的选择变得更加丰富。”
苏博馆内的衍生品商店一隅诚品、淘宝线上线下齐上阵，延展产品销售渠道
蒋菡介绍到：“目前苏博馆内有专门的的衍生品商店和紫藤书屋，游客可以在馆内就可以买到苏博的文创衍生产品；苏州新的文化地标-诚品书店里有苏博文创产品的专卖店；淘宝也设立了线上销售平台，可以把让更多关注苏博文化的人，不到苏州，就能买到苏博的文化产品。”
在蒋菡的眼里，苏博就像一位从古籍走出来的翩然少年，拥有丰富的文化内涵，值得慢慢品味；同样这个少年也像邻家哥哥一样，总会时不时拿出一件趣味的小玩意，让你眼前一亮，满心欢喜；而这些趣味就是一系列实用、美观、而又不缺时尚的趣味文创衍生产品，让人爱不释手。
苏博“过云楼”金属书签
苏博“郁秀竹影-名片座
苏山水间文具置物座国外博物馆：文创产品如何抓住消费者？
近年来，我国博物馆的文化创意产品越来越受到民众的欢迎。而在国外，文创产品也是博物馆与观众之间沟通的桥梁，那些巧妙而亲民的文创设计，甚至成为了不少人参观博物馆的重要原因。
够突出 选取标志性元素
参观博物馆，总少不了对“镇馆之宝”的欣赏。对重要馆藏的标志性元素提取，也就成了各大博物馆提升知名度的重要方式。
大英博物馆一直以面向全世界的博物馆自居，馆藏中国、古埃及、古希腊的文物非常多。因此，他们的文创开发重点就落在这些重点馆藏上。在法国卢浮宫，作为三大镇馆之宝之一的蒙娜丽莎也是在文创产品中出镜率最高的。当然，若是让蒙娜丽莎以千篇一律的面貌呈现在游客面前，难免太过无聊。
于是，蒙娜丽莎便屡屡“变身”，融入各种纪念品中。其中，最受儿童欢迎的是一本特制的卢浮宫导览。在这本导览的封面上，蒙娜丽莎的怀里多了一只小猫，这只小猫正准备畅游卢浮宫，蒙娜丽莎则作为它的向导，一同开启梦幻的旅程。
够便捷 消费者体验当先
在美国，博物馆文创已经进入了成熟阶段，博物馆更重视顾客体验，通过提供优质的产品和服务来提升自己的形象。
为了方便顾客，美国国家美术馆纪念品店特意设置了一台“油画复制品自助订购机”。顾客可以通过机器显示屏浏览近200副美术馆馆藏精品画作，根据自己的喜好选定油画复制品的尺寸、材质、画框样式和价位，点击购买。下单后10日内，这件亲自选定的艺术品便会送到顾客的家门口。该自助销售平台不仅给顾客带来新的购物体验，也通过商品“零库存”，降低了纪念品店的经营成本。
此外，不少博物馆还开设儿童专区，根据儿童、学生的特点和需要“开动脑筋”。比如说，美国国家航天航空博物馆就特别为儿童开发了价格低廉的“太空冰激凌”，深受孩子欢迎。
网络也为博物馆文创的“走出去”提供了便捷。过去，人们只有到了博物馆才会购买这些产品，但现在，只要点击网页，就可以轻松购买到心仪的物件，甚至可以作为参观前的“预热”。
据了解，纽约大都会博物馆网店销售额每年高达1000万美元，占纪念品总销售额的17%，并还在继续增长。
够规范 法律“保驾护航”
辛辛苦苦开发出来的产品，遇到山寨怎么办？在国外，健全的法律保障给文创产品开发吃了一颗“定心丸”。在美国，博物馆开发纪念品（包括书籍），得到 《版权法》、《商标法》、《专利法》、《跨世纪数字版权法》等相应知识产权法律的保护。
在对任何艺术品进行复制或衍生品开发时，博物馆须事先界定好知识产权的归属，并取得该艺术品的使用授权。一旦发现“山寨”，即可向监管部门申请维权。
当然，博物馆之间可以通过商业授权的方式，相互代理销售各自的文创用品，正规渠道的联动也不失为一种扩大影响力的方法。
来源：南方文交所艺术品中心
