记者 张明 李向东

　　缩减产量，抬升价格，股东专卖

　　继年初推出33.66万元的超高端白酒后，泸州老窖7月7日在北京一口气推出“国窖1573 爱我中华”系列三款高端白酒，售价分别为3180元、5600元和128088元。

　　在国家限制三公消费和上半年高端白酒量价齐跌的背景下，泸州老窖高调限产并逆势继续推出高端白酒，其依靠窖池稀缺概念把国窖系列打造为白酒奢侈品的思路也日益清晰。

　　自主定高价保利润

　　早在三年前，泸州老窖就提出：“国窖1573”的终端零售价格要走到5000元/瓶以上，并开始黑纸白字地落实在纸面上。”《中国经营报(微博)》记者专访泸州老窖集团总裁张良时，他对国窖1573今年调减1300吨产量的信息给予确认并表示：“包括‘爱我中华’这样产品的推出，是要把整个白酒价格带宽做大。”

　　无独有偶，与泸州老窖一样，其他高端白酒品牌也不甘示弱，纷纷通过挖掘价值来推陈出新，继续保持高端白酒的价格和利润，比如传闻水井坊就正计划近期开发一款3000美元的超高端白酒。

　　高价的高端白酒对上市公司有多重要，看一看财报就知道。泸州老窖2010年年初提出2013年实现130亿元的销售目标，并制定了详细的战略规划，其中，国窖1573将贡献30亿～40亿元的销售额，泸州老窖特曲贡献50亿～60亿元，低端品牌实现30亿元。而泸州老窖财报显示，2011年全年以及2012年一季度，国窖1573系列高端酒品贡献了半数的营收与大部分的利润。

　　但在如何实现高价高利润上，各家酒企各有妙招。比如水井坊就通过帝亚吉欧集团于7月4日正式向英国推出中国白酒品牌“水井坊”，并准备借伦敦奥运的时机展开品牌营销。而泸州老窖对高端酒营销和创新的探索自去年就开始进入高潮。去年，泸州老窖与北京金马甲共同推出定制白酒期货产品“国窖1573大坛定制原酒网络交易”，限量发售2011年国窖1573珍藏版原酒8万坛，每坛2.5升，发售价格为6900元/坛。此次推出的“国窖1573 爱我中华”系列也延续定制、独家销售的策略，但泸州老窖选择的是与中国音乐文学学会合作，通过音乐名人效应来实现“圈子销售”。

　　的确，白酒业是中国产业里有文化与市场双价值的产业，很容易用文化来赋予白酒深厚的内涵，进而实现高价高利润。张良也多次强调：高端白酒在中国要走奢侈化、收藏化的路线，但就价格而言，即便有收藏价值，泸州老窖推出的高端酒，有12万元的，也有30多万元的。

　　对于定价是否合理的质疑，张良表示：“白酒是完全自主定价，企业根据自身的情况、品牌定位、诉求来决定，没有合理不合理这个说法。我们认为存在就有合理性，因为它不是柴米油盐这样的必需品，是自主定价的产品，而且数量又非常少，是满足精神文化需求、收藏需求的。”

　　去年，茅台、五粮液被媒体称为奢侈品时，两位老大哥还在竭力划清自己与奢侈品的界限。但现在，泸州老窖国窖1573系列的奢侈品路线已经日益清晰，并且开始落实在纸面上公开表述。

　　在白酒行业分析师梁永彬看来，泸州老窖走奢侈品化的路线是其一贯的操作思路，只是因为限制三公消费而加快了进程。在采取控制价格的操作手法上，茅台与五粮液两家酒企则是采取了另外的策略，茅台开始在全国建自营店，意在控制价格，而五粮液则是采取了更为直接的减产，以减少供应量的方式保价。

　　垄断式销售只卖少数人

　　有行业专家曾表示，高端白酒定价高低并不是问题，关键是由谁来卖。高端白酒既要保持高价格，又要不断推出新品，这时，有资源、能保证一定销售量的经销商就成为比窖池还稀缺的资源，也会成为各家酒企争夺的焦点。

　　但是，张良却强调：“关键是什么人用什么样的钱来买高端产品，这才是要关注的重点。有消费能力的人来消费这些高品质的酒，能满足他的精神物质和健康要求的时候，你得满足他，市场经济就应该是这样。”

　　当然，为适应这种销售方式，超市高端白酒一定会控制住产品的来源和销售去向。像前文提到的大坛定制原酒网络交易，就全数用于金马甲原酒交易，泸州老窖承诺不会通过其他任何市场渠道或方式投放。此次“国窖1573 爱我中华”也一样，全数交由染泉爱华酒类销售公司来负责销售。该公司由泸州老窖和十几位股东共同出资组建，泸州老窖占大部分股份，而股东则多数来自业外，他们必须“喜欢酒、好酒，又有销售能力”，利用各自的人脉和资源来销售。据染泉爱华工作人员介绍，销售公司是一个封闭的系统，只有成为股东，才有资格销售“国窖1573 爱我中华”系列白酒。

　　同时，该系列白酒在推广模式也做了创新，强调“走小步，控制量”。张良表示：“我们只进行小众传播，通过口碑不断放大到知晓的人群。之选择这种方式，还是因为数量极其稀缺。今年在市场上仅投放50吨，明年计划投入100吨，这就使得资源的稀缺性和价格也有一个对应关系。因为数量很少，所以我们真正的消费者是爱酒、懂酒、好酒，对中国文化、酒文化理解比较深厚，既有品鉴的水平，也有收藏的能力和爱好这么一批人，这就是销售上的差异化。”