1把35元的故宫黄折扇，被微博和微信相继刷屏，“朕甚是想你”可以送给情人。一个是墙内一本正经的故宫，一个是网上天天卖萌的故宫，截至2014年8月，北京故宫共设计研发文化产品6746种，譬如老佛爷念珠耳机、龙袍手机壳……

　　为什么要把故宫的藏品做成App？

　　故宫卖萌始于2013年，台北故宫在那年夏天推出一款康熙皇帝真迹“朕知道了”的胶带。北京故宫博物院也精于卖萌，曾以一款可定制的故宫日历红遍企业礼品市场。

　　当然，并不是每一次卖萌，都会落到一个商品上。承载600年历史的故宫博物院在新媒体上发力，始于2012年的《胤禛美人图》。

　　2012年，故宫资料信息部数字展示一组的小伙伴们都玩起了App，组长于壮也发现，故宫官方网站已经不能覆盖所有人群，于是，开发一款App的任务就落到展示一组的英文编辑庄颖身上——“用户在哪儿，我们就去哪儿”。

　　2012年，数字展示一组“有点投石问路”的以《十二美人图》作为第一款App的切入点。这是雍亲王胤禛在圆明园居住时的12幅屏风画，每幅描绘一位身穿汉服的宫苑女子或品茶、或观书、或沉吟、或赏蝶的情景。有评论者认为，女子原型是雍正皇帝的爱妃年氏，亦即曾权倾一时的年羹尧的妹妹。

　　庄颖找来了有实力的App设计公司，把平面的画卷做成互动效果，其首款App《胤禛美人图》在2013年5月正式上线，仅仅两周，《胤禛美人图》的下载量便超过20万。随后，数字展示一组又做出了《韩熙载夜宴图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》等iPad应用。

　　摆脱传统博物馆严肃的官方姿态

　　庄颖2008年从北京外国语大学毕业就进入故宫博物院，是一个对新媒体天生有敏感的“80后”。她所在的数字展示一组是故宫的新媒体团队，于壮是这个10人团队的负责人，他们运营着故宫博物院的中英文网站、微博、微信，并制作出5款成名于江湖的App。

　　数字展示一组的办公室在故宫西侧慈宁宫与寿康宫之间的小院，院落之外有一口深水井，这里原来是寿康宫的厨房。作为文化部主管的副部级全额拨款事业单位，故宫博物院员工每天8点需要准时上班。但实际上，这个团队里的摄影师经常5时就已经上班。

　　2015年2月28日，北京大雪。那天的故宫微博发了两组紫禁城雪景，总共有7880次转发、7947个点赞。庄颖说：“为了安全，游客路线一下雪马上就要扫掉。那天夜里下雪，摄影师一大早赶在清洁员铲雪之前，就把照片拍了。我们没有特权，只能赶早。”

　　这些年轻人开始摆脱传统博物馆严肃的官方姿态，敞开故宫的心与网友交流。有高大上和严肃的一面，也有时尚和活泼的一面。如今，故宫淘宝已经是五皇冠级别、收藏人数近20万、好评率99.26%的淘宝店，里面有139元的老佛爷念珠耳机、49元的龙袍iPhone手机壳。

　　最大的压力来自社会舆论

　　国外一些博物馆，文创产品收入会占到七成，剩下三成是门票。但国内还没有这样的氛围，故宫博物院仍然以门票为主要收入来源。对于故宫的文创团队，最大的压力并非来自销售收入，而是社会舆论。

　　每一个中国人都有一个紫禁城梦，作为这座博物馆的新媒体运营者，数字展示一组承担着“不能出错”的巨大压力。“我们微博上发的都是三审制，不是编辑个人爱好，随手一发，有些微博我们提前预备了一周”。于壮会在微博和微信上周期性地向上级申请数字版权，推出故宫的藏品，“要先让专家审核，保证内容不能有硬伤。有一点错误，网络舆论马上就来，这个压力太大”。

　　但是，无论怎么严格，都会有纰漏。不久前，在《每日故宫》的App上就出现了一个小插曲。一秒钟的开篇动画里，一个线描的古琴会出现半秒。古琴爱好者们发现琴的方向被放反了，“琴头应该冲右”。庄颖开玩笑地说：“甚至过了一个月，还有人出来说怎么还没有改回去。”

　　美学传播从不马虎

　　“随便发一个美图，底下就出来一大片诗人。”2015年7月17日，北京大雨，雨中故宫的实景图片微博有6032次转发、6227个点赞。在1214条评论里，北京大学第一医院心内科副主任医师刘兆平咏词曰：“少年听雨歌楼上。红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中。江阔云低、断雁叫西风。而今听雨僧庐下。鬓已星星也。悲欢离合总无情。一任阶前、点滴到天明。”

　　打点滴到天亮，是一位医生与雨中紫禁城的神交。于壮感慨“高手在民间”，那些传统文化爱好者，会对他们的文章一字一句地阅读和推敲，就像于壮的同事们对《甄嬛传》里四爷的服饰和生活细节都不敢苟同一样，“错一个字都会给你指出来”。

　　“很少有恶意的，不会一上来就骂怎么那么马虎。这是美学的传播，故宫的藏品，不用我们说，大家天然地看上去，就知道是很美的。”庄颖接触到的“宫粉”都是友善的传统文化爱好者，“他们非常渴求优质的内容，但以前优质传统文化传播得很少”。

　　于壮希望通过他们的再创造，把故宫平易近人的一面展示给人们。但他也强调，故宫的文创产品是有底线的，并不是一味卖萌讨好观众：“故宫淘宝不管怎么萌，每一篇文章都是经过大量阅读和调研，以学术研究为支撑的。《朕生平不负人》的文章里，就引用了雍正皇帝的大量奏折以及史料文献。”

　　雍正皇帝在奏折中批复：“朕就是这样汉子，就是这样秉性，就是这样皇帝，尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也。勉之！”

（文章来源：新周刊）