记者 李虎 编辑 陈羽

　　频频以天价拍品占据媒体头条的艺术品市场在2011年火爆到顶后的这几年，一直处于被业内含蓄形容为“调整”的状态。相比于拍卖市场每年尚有或实或虚的上百亿拍卖总额，以画廊为代表的一级市场早已经感受到市场下行带来的刺骨寒冷。然而理想还要前行，生活还要继续。迫于市场形势，一部分在市场中品味寒风的艺术机构开始热情似火地向每一个接近这个圈子的人推广“艺术消费”理念：“来买点吧，反正不贵，几千块钱，你买不了吃亏，也买不了上当！”

　　很多奇迹之所以被称之为奇迹，就是因为它的不可预知性。这部分先转型的艺术机构通过实践，还真的在艺术消费领域取得了他们都没想到的不俗销量，即所谓的“艺术消费”热潮。先行者的成功试验，带来了众多跟风者。一时间，无论传统艺术机构还是新兴艺术电商，只要是指着“卖画”吃饭的机构均或主动或被动的参与到了这场名叫“艺术消费”的狂欢盛宴中。

　　“艺术消费”热潮席卷中国的同时，还带来了一系列的问题：究竟哪些艺术品属于“艺术消费”范畴？“艺术消费”与“艺术投资”、“艺术收藏”之间的界限是什么？“艺术消费” 在中国是一阵风还是大势所趋？这些问题，有的现在可以解答，有的只能寄希望于时间。

　　那枚“从0到1”的红点

　　2014年12月，在如沐浴在春日中的广州南丰国际会展中心，一对情侣在一幅画前站立许久。画上，一名少女在暖阳下的沙滩和与人一般高的小兔子一起玩耍，造型卡通，色彩艳丽，配上精心装裱的画框，使得很多路人驻足观看。画作的一旁，有一名穿着工作服的小姑娘，带着眼镜，略显生涩但不失热情的看着来来往往的人，不时小心地把画作旁边的一个小牌子遮掩一下，如果有人仔细看，她才会悄悄将小牌子露出来，然后期待地看客的表情变化。

　　那块小牌子上面打印的全部内容是：“《幻想磨碟沙》 王雨佳 广州美术学院 112×76cm 油画 RMB 8000”。在“8000”后面，还有用黑色水笔加的一个手写括号内容：“谢绝还价”。

　　那对情侣看了半天，最后男孩抛给女孩一个选择题：“你是要这幅画呢，还是要最新出的iPhone6 Plus？”女孩咬着牙想了一会儿，“还是要iPhone6吧……”话出口的瞬间，女孩略有歉意的对画旁边穿工作服的小姑娘笑了一下，小姑娘也赶紧微笑回应了一下，然后目送这对情侣越走越远。

　　这名穿工作服的小姑娘不是别人，就是这幅画的创作者王雨佳。这是她第一次参加以专门销售年轻艺术家作品闻名的大学生艺博会。她的身份，既是参展艺术家，又是展览志愿者。这已经是展览的最后一天，身旁很多作品都已经贴上了象征“已售”的红点，而她还在等待着属于她的红点。这枚红点，不仅仅意味着一份收入，更代表了商业艺术品市场对于王雨佳作品的正式认可。用她的话说，是“从0到1的突破”。

　　王雨佳所寻求的“从0到1的突破”，不仅仅是她个人所追求的。对于已经进入调整深水区的艺术品市场来说，几乎所有的从业者，都在寻求这个“从0到1的突破”，只是这个“从0到1”，更多针对的是他们口中“千万的城市家庭”。“把艺术带回家”是他们嘴上喊的，更是心中要达到的目标。只是那个被他们视为广阔蓝海的艺术消费市场是否真正已经存在，还是萦绕在他们心中的问号。

　　返璞归真的“艺术消费”

　　2012年下半年，“艺术消费”概念在上海艺博会上横空出世，但一开始“艺术消费”还处在“犹抱琵琶半遮面”的状态，并没有从价格上与一线市场代理作品大幅拉开，很多画廊还以丝网版画和衍生品来代替真正作品填补所谓的“艺术消费”市场。

　　这个局面，直到以大学生艺博会和“青年100项目”为代表的一批新兴艺博会获得初步成功之后，才真正被整个业界所重视。一时间，“艺术消费”成为整个艺术圈最热的概念，艺博会、画廊、艺术电商纷纷改头换面，市场上出现了更多价格低廉的艺术品，媒体更是频频以“艺术消费时代已经到来”做头条。

　　从艺术品在淘宝、京东、苏宁等传统电商平台悄然上线，到“艺典中国网”、“易拍全球”、“Hihey”频频引来金融领域的风险投资，再到以“厦门艺博会”、“三亚艺术季”为代表的新型艺博会上叫座，销售额直逼京沪一线艺博会。从某种程度上说，“艺术消费”的热潮，的确来了。尤伦斯艺术中心CEO薛梅对此形容道：“星星之火已现，未知可否燎原。无论你是否愿意承认和接受，‘艺术消费’成为眼下唯一能卖得动的市场。衍生品商店和小尺寸作品的日常销售额，已经超过了我们主营作品的销售额。”

　　与“消费”脱节的“艺术生产”

　　“艺术消费”的热潮不仅仅体现在尤伦斯等传统艺术机构的产品调整上，新兴艺术机构也不断地在这个领域开拓创新。台湾著名主持人、也是艺术电商“艺高高”创始人曹启泰就率先在自己的艺术电商网站上做出了改变：他和国内著名游戏厂商完美时空签约，将在国内玩家数量最多的《神雕侠侣》、《笑傲江湖》等作品3D动画形象以及场景原画制作成限量艺术品发售。有人认为他销售的游戏卡通形象不属于艺术作品的范围，曹启泰底气十足的反问对方，如果小龙女、东方不败的艺术形象不算艺术消费品，那什么可以算？

　　曹启泰的“另辟蹊径”反映出一个重要的市场不对等现象。华东师范大学艺术管理系教授胡懿勋曾对记者表示过，中国艺术品市场虽然起步比较晚，但也是最复杂的市场，最突出的表现就是“生产”与“需求”严重不对等。一方面市场上到处都是卖不出去的画，一方面，很多人觉得自己需要的艺术形象在市场上根本没有。

　　“西欧的艺术消费市场已经非常成熟，是因为他们的‘生产’与‘消费’非常吻合。艺术品生产并不垄断某一行当或者某一领域，各行各业的人都会动手参与到‘生产’这个环节。对于普通民众来说，自己街区或者邻居中有一两个善于艺术创作的人绝对是大概率事件，而这些来自身边的艺术品往往也成为最好销售的作品。但在中国，艺术品与民众的距离感是天然的、甚至是历史性的。即便是认知度最高的国画，也分为‘文人画’和‘市井作品’，而且有趣的是，一部分本属于‘市井’作品的画，比如‘扬州八怪’、‘海派’的作品，在后来人眼里，又逐渐卖出了‘文人画’作品的价格。”

　　之所以出现这样严重的“消费”与“生产”错位现象，今日美术馆馆长高鹏开出了他的处方：“即便不算千元以下的‘行画’，只算已经拔高到具备‘原创性’的艺术消费产品。如果想要真正畅销，也需要一个完全不同于以前的渠道。”高鹏认为“以往人们购买艺术品，拍卖行、艺博会、画廊是最重要的销售渠道，和艺术家打交道也主要靠他们。现在，其他行业的例子已经告诉我们，在这个充满颠覆性的时代，艺术征集与销售也需要颠覆，新时期的艺术消费者不再满足于被动接受艺术家的艺术理念，他们需要内心艺术需要的真正表达，更‘懂’他们的作品才能获得认可。”

　　需要重建渠道

　　才能“物美价廉”地艺术消费

　　按照中国艺术品市场业界的观点，“艺术消费”与“艺术投资”最大的区别应该是“廉价而不低质”。在保证不输给名家的绘画技法质量的同时，保持较为亲民的价格。而作为在艺术“生产”与“消费”之间的桥梁，艺术品销售渠道一直不像其他行业那样被业态所重视，但不重视并不意味着不重要。事实上，比起其他行业，中国书画、当代艺术、西方油画各成一体，整个艺术销售渠道颇为复杂甚至带有极强的江湖气。在中国，90%的艺术家作品销售依赖师生、校友、朋友等熟人。大学生艺博会的主办方、广州华艺文化董事总裁李峰对此深有感触：“比起通过村委会把画打包卖给订货商的大芬村画工，这些艺术家们想要通过统一模式搞定，简直难于上青天，没有一家能够以便宜的价格垄断这个市场。一层层人力流通、转手成本，也是造成艺术消费品价格居高不下的重要原因。”

　　为了解决艺术消费的渠道问题。早在2000年，中国嘉德就推出以亲民价格销售艺术品的嘉德在线(现已和中国嘉德分离)，打响了中国艺术电商的第一枪。十几年来，中国的艺术电商越来越多，获得的融资总额也越来越大，然而尚无一家能够真正获得广大消费者的普遍认可。即便是嘉德在线、Hihey、艺典中国网这些业内“大腕”，绝大部分的普通民众对其认知度也几乎为零。

　　一位曾在嘉德在线任职五年，现在某大型电商奢侈品频道担任主管的刘超明对记者表示：对比传统艺术市场，艺术电商的渠道优势并不明显，甚至不具备可替代性，原因如下：1.艺术品还是需要靠线下活动推动线上交流，这与线上体验完全可以代替线下的传统电商有着天壤之别。2.从目前现有的艺术电商的中间佣金，征集成本，推广效果来看，线上电商的销售效果甚至不如线下画廊，这也是艺术电商目前举步维艰的原因。3.艺术消费本质上仍然属于“冲动性”消费，消费的成交，离不开线下品鉴、专业人士的销售技巧，以及相对符合艺术消费心理的消费环境，这些，都是目前国内外都无更好的艺术电商的原因。

　　艺术消费——延续艺术梦的理想国

　　著名电视剧《北京人在纽约》中，国内专业乐团大提琴手出身的王起明(姜文饰)怀揣着音乐梦想走向美国纽约，然而残酷的现实让他一再从自己的艺术梦想中惊醒。对于出现在本文开头的广州美院毕业生王雨佳来说，她的未来无疑比起刚到纽约的王起明要灿烂很多。虽然她的作品有时候还需要和一部iPhone6进行价值对比，但毫无疑问，只要她坚持，正在蓬勃发展中的中国艺术品消费市场有她的一席之地。

　　西方有谚：“三代培养一个贵族”。对于大部分刚刚从温饱线站起来的中国人来说，艺术品收藏与消费无论在物质还是精神，都还属于“奢侈”消费的范畴。随着社会的发展，越来越有钱的中国人对于基尼系数之外的财富如何分配和享用，会越来越多元化，而对于艺术品的精神消费需求，也会随着物质消费需求而节节攀升。

　　中国艺术消费市场的先行者已经从其他行业中看到了信心：在北上广以及沿海发达城市，无论是舞台剧还是电影，都已经形成了强有力消费人群。而转型后的“艺术北京”、上海艺博会以及广州大艺博的销售额节节攀升，也预示着虽然有许多亟待解决的问题，但只要民众的整体审美需求达到临界值，艺术消费将不再仅仅是艺术业界的一个“内部话题”。

　　或许大学生艺术网总经理刘颖的一番话，代表了所有致力于艺术消费市场的业界心声：“也许有一天，艺术品就像是婚纱照一样，不再是家庭的奢侈品，而是必需品。家家户户都觉得家中不能没有艺术品，无论家境如何，审美水准如何，都可以在合适的地方购买的属于自己家气质的艺术品。我相信，这个属于艺术消费的春天，已经不再遥远。”