2016进入尾声，在经历了去年电影产业的异常红火后，今年的影市泡沫正在逐渐消退，并直接表现在衰退的票房上。今年截至12月初，全国电影票房入账424亿元，距离去年全年的440.69亿总票房，以及今年年初设定的600亿票房目标还有一定的差距。在整个电影产业发展开始趋于理性的情况下，更多的相关产业也开始加速成长。电影周边产品和衍生品业务就正从不打眼的小玩意，逐步成为产业大佬们争夺的新高地。

　　业内人士曾经断言，电影周边及衍生产品在国内尚处于未成型的潜力型产业，若加以产业结构规划，将给电影市场带来巨大的商机。日前，暴雪、万达、中影、文交联合等都纷纷布局电影衍生品业务。

　　衍生品比票房更有增长空间

　　衍生品到底赚不赚钱？相比较而言，成熟的好莱坞电影市场更有发言权。事实上，看一部《复仇者联盟2》你只要花几十元，而买一个正版“浩克”或“反浩克装甲”，你可能要花上几百元甚至几千元。根据美国市场分析公司NPD Group的数据统计，去年从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖了57亿美元。与之相比，票房的收益反而成了较小的那一部分，海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益，衍生品的收入甚至可以高达电影总收入的70%。

　　漫威、DC的超级英雄、哈利·波特等系列电影IP在最会吸金的迪士尼、环球等好莱坞公司的推手下，授权的官方衍生品都售价不菲，但却总是供不应求。在贩售各种好莱坞IP周边的环球影城，一件售价在100美元左右的哈利·波特斗篷，就颇受影迷追捧。而另一个大IP“星球大战三部曲”的全球票房有18亿美元，其周边产品累计收益却高达45亿美元。

　　反观国内市场，在2015电影市场异常红火的情况下，国产电影《捉妖记》拿下了24亿的票房冠军，而在官方衍生品方面的收入却不值一提。其出品人江志强坦言：“衍生品以前我不重视，现在很后悔……我对中国电影衍生品市场非常有信心，如今中国电影的票房份额比外语电影高，相信未来中国发展电影衍生品会比外商的衍生品更加成功。”

　　国内已有公司涉水衍生品市场

　　在目前的国内市场，电影收入的90%左右都来自票房和广告赞助等，衍生品只是作为附带产品进行赠与和销售。不过，随着国内电影产业的逐步发展，其背后的巨大利润已被业内多家公司看在眼里。

　　今年，电影《魔兽》可谓刮起了一阵风，其衍生品的销售就打开了产业的新亮点。万达院线CEO曾茂军透露，《魔兽》在上映前，衍生品在中国的销量就已经超过1个亿。万达参投的时光网是《魔兽》在中国的独家代理授权商，其围绕《魔兽》IP独立开发或跨界合作设计了近百款产品。作为国内知名的电影资讯网站，时光网开始大举进军电影衍生品领域。本月新片《长城》上映前，时光网就在平台上预先开始了衍生品的拍卖，除了常见的电影周边产品，甚至还摆出了导演张艺谋的书法作品，总计拍得了25.7万元，其中张艺谋书法“长城”以8.8万成交。

　　而在即将到来的春节档，电影《大闹天竺》未映先火，此次也加入了电影衍生品的布局。《大闹天竺》将剧中王宝强饰演的“武空”所佩戴的猴头饰品授权给文交联合（文交所交易联合平台），打造“檀香木猴头吊坠”衍生品，在文交联合平台挂牌发售。这算是中国喜剧与文化金融结合历史性的一步。《大闹天竺》檀香木猴头吊坠12月14日-16日开盘三天连连涨停。

　　除此之外，电影《寻龙诀》衍生品摸金符在文交联合开盘交易，单品种日均交易额1亿元；目前，文交联合已经成功发行《寻龙诀》摸金符、《盗墓笔记》九门铜钱手链、《诛仙青云志》纪念章、《大话西游3》白龙檀香木珠、《从你的全世界路过》自在之声卡坠、《记忆大师》爱情守护戒、《大闹天竺》檀香木猴头吊坠等五十余支影视衍生品交易品种，吸引几十万文民进行衍生品电子盘交易。

　　加速布局线下影院的阿里影业也开始转向衍生品的开发和销售，此前《碟中谍5》的衍生品，从设计到生产、销售，阿里影业都全程参与，并通过后台大数据，匹配到符合条件的淘宝店主，将不同领域的店家和阿里影业的员工组合成项目组，为衍生品服务，公开场合下，阿里影业也曾透露，未来将会把衍生品视为主要成长性业务之一。

　　前瞻性是衍生品开发的关键

　　对于目前大多数国产电影来说，在衍生品的开发上，更像是“宣传品”，多是价格低廉，可以随之附赠的小物件。例如特别包装后的笔、扇子、手提袋……通常不会安排专人或部门进行设计。一位业内宣发人士透露，在推广衍生品时，其时效性成为开发的障碍。按照一部电影上映一个月计算，加上前期宣传和后期的余热，也只有3到4个月时间，从衍生品的发售期限来看，并没有长期性，因而单独开发成本太高。

　　同时，粉丝的多少也直接决定了衍生品的售卖情况，系列电影往往更容易积攒粉丝，并发行衍生品。衍生品在一定意义上，消费对象主要仍是粉丝。通常能够开发设计衍生品的往往都是粉丝众多的IP电影，或者是期限较长的系列电影。例如电影《小时代》系列的周边衍生品，包括雨伞、纸巾、杯子、记事本、T恤等，其中杯子和记事本等产品也是早已售罄。

　　另外，电影角色的突出程度也一定程度成为衍生品销售的决定因素。例如电影《超能陆战队》中的“大白”机器人就一度成为衍生品“爆款”，虽然这部迪士尼引进片非系列电影，一开始也没有粉丝基础，但角色的突出助推了衍生品的热卖。

　　在电影周边的开发上，迪士尼就一直强调动画电影衍生品的前瞻性。举例来说，深谙营销大法的迪士尼于2012年收购了“星战”的卢卡斯公司，在今年年初上映的《星战7》，电影上映前3个月，迪士尼就已从提前发售的衍生品上赚钱，最终结果是，仅BB-8圆球机器人的销售额就达到20亿美元。从这个角度上来说，国产衍生品市场开发潜力无限，但若想成功吃掉这块新出炉的大蛋糕，依然不是件容易的事。

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